PZK085

85

POSTAWY KONSUMENCKIE

Strategia 3: Dodanie nowej cechy do struktury postawy

Czasami sukces rynkowy można osiągnąć poprzez dodanie nowej cechy opisującej produkt danej marki. Jednym z takich spektakularnych sukcesów było dodanie przez firmę „Procter&Gamble” w końcu lat pięćdziesiątych fluoru do pasty do zębów Crest. Spowodowało to wzrost udziału tego produktu na rynku z 10% do 33%. Kolejne dodanie jeszcze jednej cechy - usuwanie kamienia nazębnego - spowodowało dalszy wzrost udziału tego produktu do 39%.

Dodanie nowej cechy wiąże się często z nowym zastosowaniem już istniejącego produktu. Klasycznym przykładem była soda do pieczenia. Okazało się, że oprócz pierwotnego zastosowania, produkt znakomicie służy jako pochłaniacz zapachów do lodówek. Strategia reklamowa firmy „Arm&IIammer” sprzedającej ten produkt zorientowana więc została na podkreślenie nowej cechy (nowego zastosowania sody do pieczenia). Nastąpił wzrost sprzedaży sody aż o 72%. Logicznym dalszym rozszerzeniem takiego przeznaczenia było użycie tego produktu jako pochłaniacza zapachów w zamrażarkach. Firma „Arm&Hammer” nie poprzestała jednak na tym w poszukiwaniu nowych zastosowań sody. Używała jej między innymi jako odświeżacza do dywanów i składnika do pasty do zębów. Takie rozszerzenie przyniosło firmie dalszy sukces - od 1969 roku do końca lat siedemdziesiątych sprzedaż sody wzrosła aż dziesięciokrotnie (Honomichl, 1982).

Należy zauważyć, że tworzenie nowych zastosowań odpowiada w psychologii tak zwanej zdolności myślenia dywergencyjne-go (szczegółowo opisał to Guilford, 1978). Niewątpliwie trening takich zdolności dla menedżerów zajmujących się strategiami marketingowymi mógłby przyczynić się do lepszego generowania pomysłów na nowe zastosowania już istniejących produktów. W odniesieniu do modelu wieloaspektowego, opisana strategia polega na dodaniu produktowi nowej cechy, a następnie manipulowaniu jej ważnością.

Strategia 4: Obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych

Ta strategia polega na zidentyfikowaniu silnych cech marek konkurencyjnych, a następnie zastosowaniu procedury, w której pokazuje się konsumentom, że są one jednak słabe lub nie tak ważne. Takie postępowanie jest kombinacją pierwszej i drugiej strategii, z tym że zamiast poprawiać postawę względem swojej marki, firma zmniejsza pozytywną postawę wobec innych marek (i w ten sposób uzyskuje przewagę na rynku). Taka praktyka jest czasem stosowana w reklamach porównawczych, w których pokazuje się, w czym produkt konkurencyjny jest gorszy od reklamowanego.

Strategia 5: Podejście kompozycyjne polegające na łączeniu strategii

W planowaniu strategii marketingowych buduje się także różne kompozycje łączące w jedną całość wyżej opisane metody polepszania postawy konsumenckiej. Po dobrym opanowaniu sztuki manipulowania postawą klienta w jej poszczególnych elementach można tworzyć już bardziej zaawansowane strategie kompozycyjne. Mogą one być stosowane w rozłożonych w czasie kampaniach reklamowych produktu.

Taką strategię bardzo dobrze obrazuje marketingowy program Mozoli, wprowadzający na rynek nową margarynę. Najpierw firma zastosowała procedurę dodania nowej cechy - „100-procentowy olej