PZK155

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE 155

Czy dodanie nowej, nieznanej cechy zwiększa atrakcyjność produktu?

Alex Chernev (1997) badał, jak na atrakcyjność produktu wpływa dodanie informacji, że zawiera on pewną cechę, o której odbiorcy wiedzą niewiele albo nie wiedzą nic. Powiedzmy, że w reklamie pasty do zębów podaje się, że zawiera ona Fluoristat (pasta Blend-a-med) albo Tric-lene (pasta Aąuafresh). Czy informacja taka zwiększy atrakcyjność pasty do zębów? Okazało się, że zależy to od tego, jak dany produkt jest oceniany pod innymi względami. Jeżeli inne cechy produktu są cenione wysoko, to dodatnie nowej, nieznanej cechy zwiększa jego atrakcyjność, ale jeżeli pozostałe cechy produktu są oceniane nisko, to nowa, nieznana cecha nie tylko nie poprawi jego atrakcyjności, ale ją wręcz obniży. Wynik ten niewątpliwie potwierdza opisaną skłonność do stronniczego oceniania alternatyw.

Wyniki pokazują, że liczba przypisywanych produktowi cech może być głównym argumentem przy dokonywaniu oceny, nawet jeśli informacje są mało istotne i niezrozumiale dla wybierającego (patrz ramka 7.5, 7.6).

7.4. -

Czy dodanie nowej pozytywnej cechy do produktu zwiększa jego sprzedaż?

Jednym z głównych sposobów pozytywnego wyróżniania produktu i zwiększania jego sprzedaży jest dodawanie nowo wpro-

mmmmmm—m—mm Ramka 7.6

Nowlis i Simonson (1996) wykonali serię badań sprawdzających, jakie okoliczności są ważne dla uzyskania korzystnego efektu na rynku przy wprowadzaniu nowych cech produktu. Przedstawiali badanym na przykład:

-    krem do opalania z filtrem, którego nową dodaną cechą było to, że zawiera Parsol 1789, zabezpieczający według testów klinicznych przed dwoma rodzajami promieni słonecznych, które mogą uszkadzać skórę;

-    kuchenki mikrofalowe, których nową cechą było zastosowanie specjalnej nowej technologii polegającej na podgrzewaniu od dołu kuchenki w taki sposób, że potrawa jest pieczona równomierniej niż w tradycyjnej kuchence mikrofalowej;

-    aparaty fotograficzne, których nową cechą był inteligentny system pozwalający aparatowi fotograficznemu ogniskować się na dowolnym obiekcie pokazywanym pod dowolnym kątem;

-    lornetkę, której nową cechą było to, że jako jedyna na świecie jest lornetką sa-moogniskującą się, która potrafi ustawić ostrość nawet będąc w ruchu.

We wszystkich wypadkach badani mieli wyceniać dwa produkty - produkt podstawowy i produkt o najwyższej jakości w danej klasie - w warunkach, gdy do produktów tych dodawano albo nie dodawano odpowiedniej nowej cechy. Okazało się, że nowa pozytywna cecha nie wnosiła tyle samo do oceny atrakcyjności produktu podstawowego i produktu o najwyższej jakości w danej klasie. Kiedy na przykład badani mieli wyceniać dwie kuchenki mikrofalowe, to przy porównaniu