PZK147

147

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE

Ramka 7.3 cd. ——-mm

ne w reklamie, są w istocie bardzo podobne i bez znaczenia). Wybór mydlą przez takiego konsumenta wydaje się czymś prostym, ale może on jednak natrafić na kłopot w przetworzeniu informacji. Oto otrzymuje on w supermarkecie dziesiątki rodzajów mydła różniących się nie tylko ceną, ale też wielkością kostki. Są kostki 80-gramowe, 100-gramowe, 120-gramowe i tak dalej. Przeliczenie ceny jednostkowej wszystkich mydeł staje się dla konsumenta poważnym problemem. Toteż organizacje konsumenckie już dawno zażądały, aby wszystkie tego rodzaju produkty miały systematycznie podawaną nie tylko wagę, ale także cenę jednostkową (np. za gram). Pozwala to konsumentom bezpośrednio porównywać ceny różnych gatunków i różnych porcji produktów (powiedzmy różnych kawałków różnych gatunków sera).

Edward Russo (1977) prowadził specjalne badanie na terenie pewnego supermarketu w Kalifornii poświęcone temu, jak na zakupy różnych produktów (sok jabłkowy, kawa, detergenty itp.) wpływało dodanie informacji o cenie jednostkowej. Okazało się, że rzeczywiście dodanie takiej informacji miało wpływ na wybory konsumentów: kiedy produkty miały podaną cenę jednostkową, to konsumenci częściej kupowali produkty o większej objętości (których cena jednostkowa była niższa) w porównaniu z sytuacją, kiedy cena jednostkowa nie była prezentowana. Ale na tym nie koniec. Nawet umieszczenie na półkach sklepowych informacji o cenach jednostkowych produktów nie rozwiązuje do końca problemu wyboru najtańszego towaru. Obejrzenie kolejnych gatunków danego produktu rozmieszczonych w różnych miejscach na półkach nie pozwala utrzymać w pamięci ich jednostkowych cen i dokonać ich porównania (znowu jest to spowodowane ograniczoną zdolnością przetwarzania informacji). Toteż w kolejnej wersji eksperymentu Russo dostarczał dodatkowo konsumentom listy zawierające nazwy produktów, ich wagę oraz jednostkowe ceny do równoczesnego porównania. Okazało się, że prowadziło to do dalszego wzrostu zakupów gatunków tańszych na niekorzyść gatunków droższych. Tak więc podanie konsumentom informacji odpowiednio przetworzonej i w formie pozwalającej na bezpośrednie porównanie rzeczywiście pomaga im w dokonywaniu wyborów zgodnych z ich preferencjami.

7.2. -------------—

Kiedy jaka strategia?

Niewątpliwie strategia kompensacyjna zapewnia najwyższą trafność dokonanych wyborów. Pozwala starannie porównać alternatywy pod każdym ważnym względem i wybrać najlepszą. Z drugiej jednak strony wymaga ona znacznego wysiłku poznawczego w dochodzeniu do wyboru, na który w zwyczajnych warunkach nas nie stać. (Wyjaśniano to w poprzednim rozdziale). Oznacza to również, że strategia ta nie nadaje się do zastosowania w niektórych warunkach. Na przykład trudno ją zastosować wtedy, kiedy wybór staje się bardzo złożony (duża liczba alternatyw i/lub duża liczba cech charakteryzujących te alternatywy), albo w warunkach silnej presji czasu, kiedy