PZK141

141

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE

gdy alternatywa spełnia choć jedno z wymagań uznanych przez decydenta za ważne. Opcja spełniająca choćby jedno z takich wymagań jest akceptowana.

Przy okazji jakiejś podróży natrafiamy na atrakcyjny obraz, który można kupić po bardzo przystępnej cenie. Nie rozważaliśmy takiego wydatku, ale szczególna atrakcyjność estetyczna obiektu skłania nas do dokonania zakupu. Nie zastanawiamy się przy tym, czy nie odpowiadałby nam bardziej obraz jakiegoś innego malarza, o innej treści i w innym stylu. Nie przeprowadzamy zatem analizy rozmaitych cech obrazu, które uznawalibyśmy za ważne. Zamiast tego możemy posłużyć się tak zwaną strategią alternatywną.

Strategia alternatywna ma sens, gdy

-    tak jak w wypadku obrazu - pojawia się jakaś szczególna okazja, wyjątkowo korzystna ze względu na jakąś ważną cechę. Niekiedy jednak ulegamy złudzeniom, że napotkana sytuacja jest akurat takim szczególnym przypadkiem. Tak właśnie usiłują nas „uwieść” specjaliści od marketingu. Organizując wyprzedaże i inne „niezwykłe okazje", starają się przekonać konsumenta, że zakup określonego produktu ze względu na jego wyjątkową cenę jest niezwykłą okazją.

Strategia leksykograficzna W sytuacji, w której istnieje pewna „naturalna” hierarchia ważności cech produktów i gdy potrafimy ściśle określić tę ważność, możemy zastosować następującą regułę wyboru: najpierw porównujemy wszystkie alternatywy tylko ze względu na pierwszą

-    najważniejszą cechę. Gdyby się okazało, że ze względu na tę najważniejszą cechę jedna alternatywa przewyższa wszystkie inne, to bez dalszego sprawdzania alternatywa ta zostaje wybrana. (Tak według kogoś, kto przyjmuje, że miłość jest najważniejsza, może wyglądać wybór małżeński). Dopiero gdyby się okazało, że ze względu na najważniejszą cechę nie jedna, ale więcej alternatyw jest równie atrakcyjnych (analogia z kandydatem do małżeństwa tu przypuszczalnie już nie działa!), wtedy porównuje się alternatywy ze względu na drugą w kolejności ważności cechę i znowu wybiera najlepsze pod tym względem. I tak dalej, aż zostanie znaleziona opcja, która już nie ma konkurenta ze względu na kolejną ważną cechę. Tę strategię nazywa się strategią leksykograficzną (słownikową), gdyż działa według zasady ułożenia słów w słowniku. Jak powiedziano, strategia ta wymaga wyraźnej hierarchii ważności kolejnych cech alternatyw. Konsument musi mieć jasność, co jest najważniejszym kryterium wyboru, co jest drugie w kolejności ważności i tak dalej.

Wydaje się, że dla różnych konsumentów różna jest hierarchia ważności cech. Można w związku z tym opisać różne typy konsumentów. Na przykład są konsumenci przede wszystkim zorientowani na cenę - wydają się wyznawać zasadę „zawsze wybieraj produkt najtańszy”. Inni są zorientowani na jakość - wydają się wyznawać zasadę „zawsze wybieraj produkt najwyższej jakości”. Wreszcie jeszcze inni są zorientowani na prestiż - wydają zasadę „zawsze wybieraj produkt najbardziej prestiżowy”.

Strategia dominacji i pseudodominacji Istnieje wiele innych prostych strategii, którymi niekiedy posługują się konsumenci. Szczególnie komfortową jest sytuacja, gdy konsument natrafi na alternatywę, która jest lepsza od pozostałych pod każdym względem (wyobraźmy sobie produkt wysokiej jakości, który nam się podoba i w dodatku jest tani). O takim wypadku