PZK145

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE 145

m^mmmmmmmmmrnm Ramka 7.3 Ograniczona zdolność przetworzenia informacji i ponoć w podejmowaniu decyzji

Wiele wskazuje na to, że konsumenci przy swoich wyborach i zakupach nie przeprowadzają na ogół kompletnej analizy i oceny produktów ze względu na ich rozmaite cechy (po to by je porównać i dokonać wyboru według jednej z opisanych wyżej reguł wyboru). Nierzadko daje się na przykład zauważyć, że wybory konsumenckie są niekonsekwentne: stojąc przed tym samym zestawem alternatyw konsument raz może dokonać wyboru jednej alternatywy, a kiedy indziej innej alternatywy. Jak była już o tym mowa w rozdziale o zdobywaniu informacji, konsument nie zawsze jest motywowany (ma chęć) do podejmowania dużego wysiłku po to, aby dokonać starannego wyboru. Zwłaszcza wtedy, gdy decyzja nie przedstawia dla niego poważnych konsekwencji, będzie on skłonny podejmować ją mniej starannie (wykorzystując prostsze strategie) i w efekcie jego wybory mogą być niekonsekwentne.

Ale niekonsekwentne wybory konsumenckie nie wynikają tylko z braku motywacji do starannej analizy alternatyw wyboru. Istnieje też inna, a można powiedzieć poważniejsza, przyczyna tego stanu rzeczy. Jest nią ograniczona zdolność przetwarzania informacji przez człowieka. Istotnie, kiedy konsument ma do wyboru między ogromną liczbą alternatyw, z których każda posiada mnóstwo charakterystyk, może po prostu sobie nie poradzić z przetworzeniem tak potężnej porcji informagi. Mówimy, że przekracza to zdolność informacyjną człowieka.

Idea ograniczonej pojemności informacyjnej człowieka, choć narzucająca się, nie zawsze była zauważana w badaniu zachowań ludzkich. W ekonomicznej teorii podejmowania decyzji przyjmowano zwykle założenie o pełnym poinformowaniu decydenta co do możliwych sposobów działania i ich konsekwencji, a także zdolność decydenta do wykonania niezbędnych porównań alternatyw (po to, żeby wybrać najlepszą). Dopiero Herbert Simon (1955) zwrócił uwagę na ograniczone zdolności człowieka w obu sprawach. Człowieka jako decydenta charakteryzuje raczej:

•    brak pełnej informacji o alternatywach i ich cechach (konsument stojący przed zakupem komputera zwykle ani nie wie, jakie marki są dostępne na rynku, ani jakie są ważne różnice między poszczególnymi typami i markami);

•    niemożność dokonania różnych obliczeń i porównań (nawet gdyby osoba kupująca komputer została skonfrontowana z dostępnymi na rynku typami i markami, to nie potrafiłaby poradzić sobie z „przeliczeniem w myślach” i porównaniem ich zalet i wad).

To właśnie ograniczona zdolność przetwarzania informacji przez człowieka bywa często przyczyną braku konsekwencji w jego wyborach (w tym w wyborach konsumenckich). Czy można w związku z tym konsumentowi jakoś pomóc? Można, i to na wiele sposobów. Rozwinęła się nawet odpowiednia profesja zwana analizą decyzyjną, która