PZK139

7

Podejmowanie decyzji: kupowanie refleksyjne

7.1. —■—...............

Strategie wyboru między produktami i usługami

Wybory konsumenckie i proces podejmowania decyzji zakupowych stanowią - rzecz jasna - centralny temat w badaniu zachowań konsumenckich. W obecnym rozdziale zajmiemy się wyborami, które są dokonywane w sposób świadomy i refleksyjny, to znaczy takimi wyborami, w których dokonujemy starannej analizy informacji o produkcie, wszechstronnej jego oceny i starannego wyboru najlepszej alternatywy.

W poprzednim rozdziale mówiliśmy o nabywaniu przez konsumenta dwu rodzajów informacji - o dostępnych na rynku alternatywach wyboru, to znaczy różnorodnych markach kupowanego produktu, oraz o cechach rozważanych przy wyborze alternatyw (produktów). Teraz zajmiemy się kwestią, w jaki sposób konsument ocenia rozważane alternatywy ze względu na różne cechy i jak dochodzi do decyzji. Jest to sprawa strategii decyzyjnej, czyli strategii wyboru. Wydaje się, że w większości sytuacji konsument stara się posłużyć jakąś względnie prostą strategią wyboru. Rzeczywiście, można opisać wiele prostych a zarazem skutecznych zasad wybierania w sytuacjach zakupowych.

Strategia przewagi pozytywnych cech Jedną z możliwości jest proste porównanie liczby pozytywnych cech charakteryzujących poszczególne produkty i wybór tego z nich, który posiada takich cech najwięcej (patrz ramka 7.1). Jest to rzeczywiście strategia prosta - zwróćmy uwagę, że nie wymaga ona oceniania natężenia różnych cech u rozważanych produktów (np. który samochód jest bardziej bezpieczny), ani nie wymaga oceniania ważności poszczególnych cech (czy ważniejsze jest bezpieczeństwo, czy ekonomiczność samochodu).

Ramka 7.1 mmmmmmmmmmmm

Alba i Marmorstein (1987) wykonali badanie, żeby sprawdzić, czy w wyborach konsumenckich liczy się bardziej jakość (ważność), czy sama liczba pozytywnych cech