PZK159

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE 159

niekompatybilne). W wypadku samochodu może to być obawa, że w przyszłości nie da się sprzedać „nienowoczesnego" samochodu i tak dalej.

Jeszcze innym powodem wydawania pieniędzy na udoskonalenia, z których później się nie korzysta, może być nieuzasadnione przeświadczenie, że w dalszej przyszłości nabywca zacznie korzystać z danej funkcji. Na przykład kupujący komputer może wierzyć, że co prawda na razie korzysta tylko z najprostszych funkcji komputera, aie będzie się przecież rozwijał i w przyszłości zacznie korzystać także z funkcji bardziej zaawansowanych. W wielu wypadkach wiara ta okazuje się bezpodstawna - w rzeczywistości wykorzystanie funkcji bardziej złożonych nie następuje nigdy.

7.6. -

Poszukiwanie różnorodności

Pani B. kupuje zwykle herbatę Li płoń, którą lubi najbardziej spośród różnych herbat, ale co pewien czas odstępuje od tego zwyczaju i dla odmiany kupuje jakiś inny gatunek herbaty. Pan T. jadający obiady na mieście ma w pobliżu kilka restauracji, z których jedną ceni zdecydowanie wyżej niż pozostałe. Toteż nic dziwnego, że pan T. chodzi zwykle do tej ulubionej restauracji. Jednakże co jakiś czas „zdradza” ją i idzie na obiad do innej.

Potoczna obserwacja, a także systematyczne badania pokazują, że pani B. i pan T. nie są wyjątkami. Podobne zachowania obserwuje się dość powszechnie zarówno przy robieniu zakupów, jak i przy korzystaniu z rozmaitych usług. Na przykład nie słuchamy cały czas tylko ulubionej muzyki, czasami wybieramy mniej łubiane utwory. Nie jadamy zawsze ulubionej zupy, czasami wybieramy mniej łubianą i tak dalej. Skąd bierze się owa skłonność do zmian, określana jako poszukiwanie różnorodności?

Jedną z narzucających się odpowiedzi jest nasycenie konsumenta ulubionym dobrem. Można sobie wyobrazić, że w miarę nasycania się konsumenta określonym dobrem zmieniają się jego preferencje. Pokazuje to rycina 7.4: przyrost dobra zwiększa satysfakcję (choć w coraz mniejszym stopniu), ale dzieje się tak tylko do pewnego poziomu przyrostu dobra dQ, przy którym następuje maksimum satysfakcji. Po osiągnięciu tego optimum dalszy przyrost dobra powoduje nie wzrost, ale obniżenie satysfakcji. Coombs i Avrunin (1977) opisali taki sposób reagowania ludzi na wzrost intensywności bodźców. Analogicznie można przyjąć, że osiągnąwszy pewien (satysfakcjonujący) poziom nasycenia preferowanym dobrem, konsument przy następnej okazji sięga po inne dobro (McAlister, Pes-semier, 1982).

Niewątpliwie nasycenie dobrem zależy od częstości lub intensywności konsumpcji danego dobra (Kahan,1995). Im częściej i intensywniej słuchamy danej muzyki, tym szybciej się nią nasycamy. Jest to prawidłowość ogólna: im częściej i intensywniej konsument korzysta z dobra, tym szybciej się nim nasyca. W wypadku wyborów konsumenckich zachodzi jednak pewna dodatkowa zależność. Kahan (1995) pokazał, że szybkość nasycania się przez konsumenta dobrem zależy od tego, jaką rolę w wyborach konsumenta odgrywa dany produkt. Jeżeli na przykład chleb jest traktowany jako artykuł spożywczy sam w sobie (powiedzmy przy zakupie