PZK157

157

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE

	Wycena kremu wyższej i niższej jakości przy dodaniu i bez dodania		nowej cechy
Sytuacja	KREM WYŻSZEJ JAKOŚCI	RÓŻNICA W CENIE (cena kremu wyższej jakości - cena kremu niższej jakości)	KREM NIŻSZEJ JAKOŚCI
1	PI: bez nowej cechy	1,40 dolara	bez nowej cechy
2	P2: z nową cechą	2,10 dolara	bez nowej cechy
3	P3: bez nowej cechy	-1,70 dolara	z nową cechą

tów. Ale nie tylko to. Ta sama cecha może mieć różne skutki w zależności od rozmaitych okoliczności, na przykład nie wiadomo, czy wprowadzenie nowej cechy - automatyczne nastawianie ostrości - dałoby taką korzyść rynkową jak w wypadku „Mi-nolty”, gdyby to samo zrobiła mniej znana firma.

Uzyskany wynik oznacza, że nowa pozytywna cecha dodana do produktu o niższej jakości wnosiła więcej do oceny jego atrakcyjności niż ta sama cecha dodana do produktu o wyższej jakości.

Nowlis i Simonson (1996) sprawdzali także, jaki jest wpływ nowej cechy na ocenę atrakcyjności droższego i tańszego produktu patrz tabela 7.2). Okazało się, że nowa cecha wnosi więcej do oceny atrakcyjności droższego produktu niż tańszego (zwróćmy uwagę, że droższy produkt to z punktu widzenia ceny produkt gorszy). Wynika stąd pewna implikacja praktyczna, że bezpieczniej jest dodać nową cechę produktowi droższemu niż produktowi tańszemu - naturalnie w połączeniu z odpowiednim wzrostem ceny. Wynika stąd ponadto, że planując podniesienie ceny jakiegoś produktu, dobrze jest dodać temu produktowi jakąś nową cechę, by nie stracić na udziale w rynku. Jest to implikacja dobrze znana mar-ketingowcom. Tak zrobiła „Rzeczpospolita” na początku roku 2001 - podnosząc cenę wydania piątkowego, ale równocześnie wprowadzając w tym dniu aż cztery dodatki.

Sprawdzano wreszcie, jaki jest wpływ nowej cechy na ocenę atrakcyjności droższego produktu wysokiej jakości i tańszego niskiej jakości. Zauważono, że - zgodnie z poprzednimi ustaleniami - nowa cecha wnosi więcej do oceny atrakcyjności produktu niskiej jakości niż do produktu wysokiej jakości, ale z drugiej strony wnosi więcej do oceny atrakcyjności produktu droższego niż tańszego. Okazało się, że w wypadku kombinacji ceny i jakości nowa cecha wnosi więcej do oceny atrakcyjności droższego produktu wysokiej jakości niż tańszego produktu niskiej jakości. Wynika stąd, że bezpieczniej jest dodawać jakąś nową cechę do droższego produktu wysokiej jakości niż do tańszego niskiej jakości.