PZK149

149

PODEJMOWANIE DECYZJI: KUPOWANIE REFLEKSYJNE

Ramka 7.4 Cd. mmam—mmmmmmmmi

przykład prosił badanych studentów, by wyobrazili sobie, że właśnie planują dwutygodniowy wyjazd na narty do pewnej miejscowości i mają do wyboru między rozmaitymi pokojami do wynajęcia. Pokoje te różniły się albo mniejszą liczbą sześciu cech (cena, obecność kuchni, kominka, podgrzewanego basenu, telewizora w pokoju, dostępność usług pocztowych), albo większą liczbą piętnastu cech (te same, co poprzednio, plus dalsze: balkon, telefon w pokoju i tak dalej). Badanych proszono, by przy podejmowaniu decyzji mówili wszystko, co im przychodzi do głowy i na tej podstawie „odtwarzano” proces decyzyjny badanej osoby. Okazało się, że przy wyborze między trzema alternatywami (mała liczba alternatyw) osoby badane stosowały strategię kompensacyjną, porównując wszystkie dostępne alternatywy (oferowane pokoje). Kiedy jednak wybór dotyczył wielu (aż dwanastu) alternatyw, badani jak najszybciej eliminowali niektóre z nich i porównywali tylko część dostępnych alternatyw. Kiedy z kolei alternatywy zawierały bardzo rozbudowane opisy - piętnaście cech, to badane osoby ograniczały się w swojej analizie do porównywania alternatyw tylko ze względu na kilka, a nie na wszystkie cechy.

W związku z ograniczoną zdolnością człowieka do przetwarzania informacji pojawia się intrygująca kwestia, czy dostarczanie konsumentowi zbyt dużej ilości informacji nie powoduje przypadkiem pogarszania się jakości jego decyzji zamiast ich poprawy. Jednym z argumentów na rzecz takiej możliwości jest intrygujący wynik uzyskany w eksperymencie Hendricka, Millsa i Kie-slera (1968). Badacze ci dawali studentom do wyboru między czterema krawatami. W jednej części badania dawano wybór między czterema atrakcyjnymi krawatami, a w innej części dwa z krawatów były zdecydowanie nieatrakcyjne, a dwa atrakcyjne. Wydawałoby się, że wybór w drugiej części eksperymentu powinien być łatwiejszy i w efekcie zajmować mniej czasu niż wybór w części pierwszej (między czterema atrakcyjnymi krawatami). Okazało się, że było na odwrót: przeciętny czas wyboru był dłuższy w części drugiej. Najprostszą interpretacją tego wyniku jest domysł, że przy wyborze łatwiejszym (między tylko dwoma atrakcyjnymi krawatami) badani starali się rzetelnie ustalić, który krawat jest bardziej atrakcyjny, natomiast przy wyborze trudniejszym (między czterema krawatami) badani rezygnowali z (przypuszczalnie) zbyt dużego wysiłku i dokonywali wyboru mniej starannego.

W innych badaniach (Kellera i Staelina, 1987) stwierdzono wprost pogarszanie się jakości decyzji przy nadmiarze informacji. Okazało się, że kiedy zwiększano liczbę cech opisujących alternatywy, to jakość decyzji najpierw rosła, ale od pewnego momentu dodawania coraz większej liczby informacji jakość decyzji zaczęła spadać. Tak więc dostarczanie konsumentowi coraz większej liczby informacji o produktach wcale nie musi prowadzić do poprawy jakości jego decyzji. Nadmiar informacji o alternatywach wyboru może mu przeszkadzać w efektywnym wyborze.

Presja czasowa. Ważną okolicznością wpływającą na sposób podejmowania decyzji jest posiadana przez decydenta ilość czasu. Niekiedy czas ten nie jest wyraźnie