PZK181

181

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI

Ramka 8.4 Cd.

Socjalizacja polityczna

Każdy kraj ma typowe sposoby wychowywania dzieci, a także typowe sposoby, w jakie dorośli poddawani są wpływom politycznym. Celem tych wpływów jest nadanie ostatecznego kształtu orientacji politycznej, której wyuczyli się w dzieciństwie i młodości. Procesy te, według Wooda (1982), tylko częściowo są uświadamiane przez jednostkę. Dzieci wychowywane w szacunku do określonej postaci politycznej (np. Józefa Piłsudskiego czy Włodzimierza Lenina), gdy dorosną często przenoszą swoje sympatie na jej następców. Proces taki przyczynia się do „dziedziczenia” od rodziców identyfikacji partyjnej. Dlatego bardzo trudno jest ją zmienić w dalszym życiu. Badania pokazują, że po okresie młodzieńczego buntu i negowania wartości wyznawanych przez rodziców często obserwuje się powrót do zachowań wyborczych „wyuczonych” w domu (Dacker, Ekehammar, Sidanius, 1983).

Wizerunek marki

Konsument pozostaje przywiązany do jednej marki wyrobu tak długo, dopóki działania marketingowe konkurencji (np. reklama, promocja sprzedaży) nie przyciągną go do innej marki. Dlatego szczególnym zadaniem, które stoi przed specjalistami od marketingu, jest kreowanie pożądanego wizerunku danej marki. W marketingu konsumenckim wizerunek oznacza obraz produktu lub przedsiębiorstwa ukształtowany w świadomości nabywcy. Nie musi się on pokrywać z rzeczywistymi cechami towaru czy firmy. Jest to obraz, który umożliwia i ułatwia procesy komunikacji pomiędzy producentem towaru i konsumentem. Składa się on z uczuć, sądów, opinii, postaw, nastawień i faktów dotyczących określonego produktu. Pojęcie wizerunku obejmuje więc rzeczywiste materialne korzyści płynące z posiadania i użytkowania produktu, jak i obszar emocjonalno-p-oznawczy, czyli produkt jako obiekt i jako stan przeżywany i odczuwany przez klienta. Osobowościowe aspekty tworzenia wizerunku marki przedstawia dokładnie rozdział 62. W marketingu politycznym natomiast wizerunek jest powszechnie używany w odniesieniu do rywalizujących o władzę polityków (candidate image), jak też w stosunku do partii politycznych (party image). Oznacza on tworzone w określonym celu, przede wszystkim wyborczym, szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywoływanie skojarzeń nadaje obiektowi dodatkowych wartości, na przykład spo-leczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych. W ten sposób przyczynia się ono do emocjonalnego odbioru tego obiektu. Wartości, o które budowany wizerunek wzbogaca obiekt, mogą w ogóle nie znajdować uzasadnienia w jego realnych cechach. Wystarczy, że posiadają określone znaczenie dla odbiorcy.

niską cenę. Hoch i Banerji (1993) przepro- pozostający gospodarstwom domowym po wadzili analizę na danych zagregowanych odjęciu podatków), to wzrasta udział za-i stwierdzili, że gdy maleje dochód dys- kupów produktów ze sklepowymi ety-pozycyjny w społeczeństwie (tj. dochód kietami.