6801179439

181

KUPCWANIE POWTARZANE I PRZEWIĄZANIE DO MARKI

........... Ramka 8.4cd. ..........M

Wizerunek marki

Konsument pozostaje przywitany do jednej marki wyrobu tak długo, dopóki działania marketingowe konkurencji (np. reklama, promocja sprzedaży) nie przyciągną go do innej marki. Dlatego szczególnym zadaniem, które stoi przed specjalistami od marketingu Jest kreowanie pożądanego wizerunku danej marki. W marketingu konsumenckim wizerunek oznacza obraz produktu lub przedsiębiorstwa ukształtowany w świadomości nabywcy. Me musi się on pokrywać z rzeczywistymi cechami towaru czy firmy. Jest to obraz, który umożliwia i ułatwia procesy komunikacji pomiędzy producentem towaru i konsumentem. Składa się on z uczuć, sądów, opinii, postaw, nastawień i faktów dotyczących określonego produktu. Pojęcie wizerunku obejmuje więc rzeczywiste materialne korzyści płynące z posiadania i użytkowania produktu, jak i obszar emocjonalno-p-oznawczy. czyli produkt jako obiekt i jako stan przeżywany i odczuwany przez klienta. Osobowościow-e aspekty tworzenia wizerunku marki przedstawia dokładnie rozdział 62. W marketingu politycznym natomiast wizerunek jest powszechnie używany w odniesieniu do rywalizujących o w ładzę polityków' (candidate image) Jak teżw^r stosunku do partii politycznych (parły image). Oznacza on tw orzone w określonym celu, przede wszystkim wyborczym, szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywoływanie skojarzeń nadaje obiektowi dodatkowych w-artości, na przykład spo-łeczno-psychologicznych, etycznych czy osobow ościowych. W ten sposób przyczynia się ono do emocjonalnego odbioru tego obiektu. Wartości, o które budow any wizerunek wzbogaca obiekt, mogą w^r ogóle nie znajdować uzasadnienia w^r jego realnych cechach. Wystarczy, że posiadają określone znaczenie dla odbiorcy.