PZK169

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI 169

nym sklepie konsumenta. Pokazuje ono nasilenie wyłączności użycia sklepu przez konsumenta. Inną używaną miarą przywiązania do sklepu jest liczba sklepów odwiedzanych przez konsumenta - jest to odwrotność przywiązania: im więcej sklepów odwiedza konsument, tym mniej jest przywiązany do pojedynczego sklepu.

Analogicznie jak w wypadku marek, innym przejawem i inną miarą przywiązania konsumenta do sklepu jest długość korzystania konsumenta ze danego sklepu.

Jak wspominaliśmy, te różne miary nie muszą być zgodne. Jest na przykład możliwe, że proporcja wydatków konsumenta w jakimś sklepie jest niewielka, a mimo to konsument używa danego sklepu przez bardzo długi czas, albo może być odwrotnie: konsument może wydawać dużo w jakimś sklepie, ale czyni to przez krótki okres.

Już w najwcześniejszych badaniach zauważono, że przywiązanie do marki rzadko wyraża się w kupowaniu produktów wyłącznie jednej marki. Zachowanie takie, gdy ma miejsce, określa się mianem wyłącznego przywiązania do marki (sole brand loyal-ty). Można je przedstawić jako sekwencję zakupów: AAAAA. Znacznie częściej występuje tak zwane podzielone przywiązanie do marki (divided brand loyalty) albo przywiązanie proporcjonalne. Można je przedstawić jako sekwencję zakupów: AA-BABA, która oznaczałaby przywiązanie podzielone między marką A i B. Podzielone przywiązanie dotyczy w szczególności często kupowanych wyrobów nietrwałych, ale nie tylko. Jest to charakterystyczne także na przykład dla korzystania przez klientów z linii lotniczych, z restauracji i tak dalej.

Rzeczywiście, długookresowe badania panelowe nad zakupami gospodarstw domowych pokazują, że większość gospodarstw często zastępuje jeden gatunek produktów innym, ale po pewnym czasie wraca do tego pierwszego i potem znowu go zastępuje. Prowadzi to między innymi do interesującej prawidłowości obserwowanej w danych panelowych dotyczących powtarzania zakupów. Przedstawiają tabela 8.1 (zaczerpnięta od Ehrenberga, 1988), pokazująca procent klientów, którzy powtarzają zakup danego gatunku produktu w różnych kwartałach. Pierwsza kolumna tabeli prezentuje, jaki procent klientów kupujących dany gatunek w pierwszym kwartale powtórzył ten zakup w drugim kwartale. Kolumna trzecia pokazuje natomiast, jaki procent klientów kupujących dany gatunek w pierwszym kwartale powtórzył ten zakup w trzecim kwartale. Okazuje się, że te procenty są bardzo zbliżone. Co więcej, okazuje się, że jest to prawidłowość ogólna: w kolejnych kwartałach podobna liczba klientów powstrzymuje się od powtórzenia danego zakupu, co i powraca do wcześniej przerwanego zakupu. W efekcie łączny poziom sprzedaży danego gatunku produktu utrzymuje się przez dłuższy czas na niezmienionym poziomie.

Można powiedzieć, że konsumenci wykazują przywiązanie do więcej niż jednego gatunku, do więcej niż jednej marki. Powody tego podzielonego przywiązania do marki są liczne.

•    Większość gatunków wyrobów nietrwałych występujących na rynku nie różni się tak bardzo ze względu na naprawdę ważne cechy - w tak zwanych ślepych testach konsumenci nie potrafią ich rozróżniać. Nic więc dziwnego, że konsumenci nie wykazują przywiązania do jednej tylko marki.

•    Innym powodem jest niska świadomość marek w niektórych kategoriach nietrwałych wyrobów - konsumenci