PZK171

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI 171

8.3.    .......

Zjawisko podwójnej szkody

Wiele obserwacji potwierdza następującą prawidłowość: mniej popularne marki, mające mniejszą liczbę nabywców niż marki bardzie popularne, cieszą się zarazem mniejszym przywiązaniem wśród swoich nabywców niż marki większe wśród swoich nabywców. Tak więc można powiedzieć, że mniej popularne marki ponoszą podwójną stratę: nie tylko ich produkty kupuje mniej nabywców, ale w dodatku ci, którzy kupują ich produkty, robią to mniej regularnie (rzadziej) niż nabywcy bardziej popularnych marek. Mówiąc jeszcze inaczej, kupujący mniej popularne marki dzielą częściej swoją lojalność między ową mniej popularną markę i bardziej popularne marki. Prawidłowość ta nosi nazwę zjawiska podwójnej szkody (double jeopardy).

Zjawisko to zostało po raz pierwszy opisane przez McPhee (za Eastem, 1998). Zauważył on, że mniej popularni prezenterzy radiowi „tracą” na dwa sposoby: mniej ludzi o nich słyszało, a nadto wśród tych, którzy o nich słyszeli, są oni mniej doceniani. Zjawisko podwójnej szkody okazało się zjawiskiem bardzo powszechnym. W sferze konsumenckiej potwierdza się w odniesieniu do najróżniejszych produktów: od płatków śniadaniowych czy kawy do gazet. Obserwowane jest też w różnych krajach.

Na przykład w Stanach Zjednoczonych badano częstość zakupu ośmiu różnych wiodących gatunków rozpuszczalnej kawy. Jak pokazuje tabela 8.3 liczba gospodarstw domowych, które kupowały różne gatunki kawy, wahała się od 24% do 6%. Ale nadto, jak widać w następnej kolumnie, wraz ze spadkiem popularności różnych gatunków kawy zmienia się też intensywność (średnia częstość roczna) ich kupowania wśród

Proceat nabywców różnych marek	oraz częstość zakupów kawy rozpuszczalnej w Ehrenbergiem i Goodhardt, 1990)	USA, dane panelowe z 48 tygodni 1981 roku (za
Marka	Procent nabywców, którzy	Średnia częstość zakupów
	przynajmniej raz kupili produkt
MaxwellHouse	24	3,6
Sanka	21	3,3
Tastefs Choice	22	2,8
High Point	22	2,6
Fotgers	18	2,7
Nescafe	13	2.9
Brim	9	2,0
Maxim	6	2,6
Średnia	17	2,8