PZK175

175

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYW1ĄZANIE DO MARKI

Ramka 8.2

Hoyer i Brown wykonali badanie, w którym osobom badanym dawali do wyboru między trzema rodzajami masła orzechowego. W jednej grupie badanym przedstawiono produkty nieznanych marek, natomiast w drugiej - produkty dwu nieznanych i jednej znanej marki. Produkty dobrano przy tym tak, że produkt znanej marki był jakościowo gorszy od pozostałych. Badani najpierw wybierali produkt „na próbę” na podstawie samej percepcji wzrokowej, a następnie dokonywali ostatecznego wyboru po „spróbowaniu” masła. Po każdym z tych wyborów pytano badanych o kryterium wyboru.

Oto uzyskane rezultaty: We wstępnym wyborze 93,5% badanych z grupy, w której znajdował się produkt znanej marki, decydowało się na wybór znanego produktu, z czego 60% przyznawało się do stosowania strategii znajomości marki. W grupie, w której badani nie znali żadnego znaku firmowego, najwięcej osób (45%) przyznawało się do kierowania się przy wyborze opakowaniem, następnie - ceną (14%), dalej - składnikami produktu (10,8%). Tak więc przy kupowaniu bez próbowania u znających markę to właśnie marka decydowała o wyborze. Po spróbowaniu: w grupie, w której znajdował się produkt znanej marki, 41% osób przyznawało się do kierowania się przy wyborze smakiem, a 18% - znajomością marki (pozostali wymieniali inne kryteria). W drugiej grupie smak jako kryterium wyboru był wymieniany przez 61% badanych. Intrygujący jest tu wynik, że mimo wypróbowania produktu i tak 18% badanych potwierdza wpływ znanej marki na wybór (mimo nienajlepszego smaku produktu tej marki!). Tak więc marka okazuje się ważnym kryterium wyboru konsumentów.

Najbardziej pouczający jednak jest kolejny wynik badania. Otóż okazało się, że opatrzenie jednego z trzech maseł etykietą znanego masła markowego powodowało, że osoby badane nie chciały nawet próbować innych maseł przed dokonaniem ostatecznego wyboru. Wynik ten oznacza, że konsumenci często mogą nie sprawdzać jakości produktów ulubionych marek i nie konfrontować ich z jakością innych, konkurencyjnych produktów.

wzór. Istotnie, obserwowano pewne różnice w skłonności do kierowania się przy zakupach przywiązaniem do marki w obrębie różnych grup socjodemograficz-nych. Na przykład większe niż w innych grupach przywiązanie do marki zauważono wśród pracujących gospodyń domowych (Jacoby i Chestnut, 1978). Mogłoby to sugerować, że strategia przywiązania do marki jest chętnie wykorzystywana, kiedy konsument ma mało czasu. Ale z drugiej strony stwierdzano też, że większa skłonność do przywiązywania się do marki charakteryzuje konsumentów starszych (Jacoby i Chestnut, 1978). Sugerowałoby to z kolei, że akurat konsumenci posiadający więcej czasu (starsi) mogą także przejawiać skłonność do kierowania się przy zakupach przywiązaniem do marki. Oznacza to przypuszczalnie, że konsumenci mogą być przywiązani do marki z różnych powodów.