PZK165

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI 165

Jest zrozumiale, że konsumenci, którzy powtarzają zakupy produktów danej marki, będą zwykle markę tę oceniać wyżej niż ci, którzy albo w ogóle nie kupują produktów tej marki, albo czynią to bardzo rzadko. Prowadzi to do zjawiska, które wyraża się w tym, że konsument utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do marki i konsekwentnie kupuje produkty tej marki. Istnieje jednak możliwość, że konsument, który powtarza zakupy produktów danej marki, wcale nie przejawia wielkiego do niej przywiązania. Innymi słowy, może zachodzić powtarzanie zakupów danej marki bez utrzymywania się pozytywnego stosunku do niej. Można się oczywiście spodziewać, że łatwej jest odwrócić wybór konsumenta, który nie przejawia wyraźnego pozytywnego stosunku do marki, niż takiego, który utrzymuje pozytywną postawę wobec niej.

Do spraw tych wrócimy w następnym paragrafie, tu tylko chcemy zwrócić uwagę na fakt, że kiedy widzimy kogoś kupującego produkt danej marki, może zachodzić jedna z trzech możliwości: (1) konsument powtarza zakupy danej marki i ma do niej szczególnie pozytywny stosunek, (2) konsument powtarza zakupy danej marki, ale nie ma do niej szczególnego stosunku, (3) konsument przypadkowo (okazjonalnie) dokonuje zakupów danej marki (np. z okazji promocji cenowej).

Badania pokazują, że powtarzalne zakupy i przywiązanie do marki odgrywają dużą rolę w zakupach konsumenckich. Przywiązanie dotyczy w różnym stopniu rozmaitych produktów. Solomon (1996) przytacza amerykańskie dane z 1989 roku pochodzące z ankiety „Wall Street Journal”. Według tego badania (rycina 8.1), największy procent konsumentów przywiązanych do marki odnotowano dla papierosów (71%), dla majonezu (65%) i dla pasty do zębów (61%), a niewielki procent dla takich produktów jak buty sportowe (27%), konserwowe warzywa (25%) czy worki na śmieci (23%).

Zrozumiałe, że do zjawiska przywiązania konsumentów do marki ogromną wagę przykładają producenci. Powód jest oczywisty: przywiązanie do marki przynosi producentowi zysk. Zysk powstaje przede wszystkim w wyniku tego, że konsumenci przez długi czas kupują produkty danej marki. Po drugie zysk wynika z tego, że zmniejsza się potrzeba intensywnej promocji produktu, który tak czy owak będzie kupiony przez przywiązanych konsumentów. Wreszcie po trzecie zysk wynika z tego, że produkt, o którym wiadomo, że i tak będzie kupiony, może być sprzedawany po wyższej cenie (nawet do 50% wyżej niż innej marki). Po czwarte konkurenci trudniej wejść na rynek opanowany przez powszechnie i chętnie kupowaną markę. Międzynarodowe badania na próbie 3000 konsumentów (przeprowadzone w Japonii, Europie i USA) pokazały, że największą renomą na świecie cieszą się marki przedstawione na rycinie 8.2 (składka)(Solomon, 1996).

8.2. -

Różne pojęcia i różne miary przywiązania

Przywiązanie do marki na pierwszy rzut oka wydaje się czymś prostym. A jednak zarówno gdy chodzi o rozumienie tego zjawiska, jak i jego pomiar pojawiają się różne komplikacje. Jacoby i Chestnut (1978) zdefiniowali przywiązanie do marki jako