PZK179

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI 179

8.5. -.........■■■■■■■■

Osłabienie zjawiska przywiązania do marki

W ostatnich latach obserwuje się trend osłabienia zjawiska przywiązania do marki. Zwiększa się natomiast skłonność konsumentów do zmieniania marek (brand swit-ching). Konsumenci coraz częściej kupują na przemian różne marki. Jest kilka powodów występowania tego trendu.

Jednym z powodów może być opisane w poprzednim rozdziale zjawisko poszukiwania różnorodności. Wiąże się to z faktem ciągłego napływu na rynek nowych produktów i nowych marek. Kupujący chcą wykorzystać istniejące na rynku bogactwo ofert i, zmieniając produkty, realizują swoją potrzebę różnorodności. Innym powodem zanikania zjawiska przywiązania do marki może być brak zadowolenia (dyssa-tysfakcja) konsumentów z markowych produktów. W rozdziale 12 piszemy o poza-kupowym zadowoleniu i niezadowoleniu konsumentów i związku tych stanów z powtarzaniem zakupów danej marki.

Zjawiskiem, które w największym stopniu przyczynia się do odchodzenia klientów od znanych marek, jest rozszerzające się zjawisko sprzedaży promocyjnych. Promocje są coraz częściej wykorzystywanym instrumentem walki konkurencyjnej sprzedawców. Będziemy o tym zjawisku mówić szczegółowo w następnym rozdziale. Tu zwrócimy uwagę tylko na ogromną powszechność tego rodzaju działań - stały się one do tego stopnia praktyką zwyczajną, że zdziwienie konsumenta wywołałby brak jakiejkolwiek promocji podczas wizyty w supermarkecie. Podobnie rzecz się ma z firmami usługowymi. Ponieważ wydaje się, że trudniej jest zbudować i utrzymać przywiązanie do marki usługowej niż do marki produktów, to różne organizage usługowe podejmują intensywne działania promocyjne - takie jak na przykład lotnicze programy przeznaczone dla często podróżujących pasażerów (freąuent-flyer), które mają zachęcać do kupowania usług danej firmy.

Wreszcie jeszcze jednym ważnym zjawiskiem, które może mieć wpływ na osłabienie przywiązania do marki jest wzrost tak zwanych marek (etykiet) własnych (pńvate labels) rozwijanych przez duże łańcuchy sklepowe („Harrods”, „Marks&Spencer” itp.). Produkty wystawiane w tych sklepach często noszą nie markę producenta, ale danego sklepu. Początkowo sklepy zaczęły wprowadzać własne etykiety dla tańszych produktów o niższej jakości. Z czasem zaczęły one jednak skutecznie konkurować także na rynku produktów wyższej jakości i wygrywać z produktami znanych ogólnych marek. Okazało się na przykład (za Antoni-des i van Raaij 1998), że w Wielkiej Brytanii udział własnych etykiet w rynku wzrósł z 21% w roku 1986 do 37% w roku 1992.

Co jest powodem tego wzrostu zainteresowania konsumentów sklepowymi etykietami? Jednym z oczywistych powodów jest zainteresowanie niższą ceną produktów sygnowanych tymi etykietami. Rzeczywiście istnieją dane pokazujące, że konsumenci przejawiający pozytywny stosunek do produktów ze sklepowymi etykietami przykładają przy zakupach dużą wagę do ceny, a mniej są zainteresowani innymi cechami produktów. Zgodnie z tą prawidłowością w ankietowym badaniu przeprowadzonym przez Kirka (za Burton i Lichtenstein, 1998) 67% respondentów przyznawało, że wybierają produkty ze sklepowymi etykietami ze względu na ich