PZK180

180 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Ramka 8.4

Przywiązanie do marki poltyczaej

Wielu badaczy znajduje analogię między zachowaniem się wyborcy a zachowaniem się konsumenta. Rzeczywiście sytuacja wyborów politycznych i sytuacja podejmowania decyzji zakupowych mają wiele cech wspólnych. Szereg podręczników z marketingu politycznego, na przykład Newmana (1994), bezpośrednio korzysta z terminologii i metod badawczych opracowanych w marketingu konsumenckim. Wyborców traktuje się jako konsumentów informacji politycznych. Nieuniknioną konsekwencją stosowania metod marketingu politycznego jest odpowiednie „opako-wywanie” kandydatów w czasie wyborów na różne urzędy państwowe. Prowadzi to do porównywania ich do konkretnych produktów przemysłowych, takich jak proszek do prania czy pasta do zębów, chociaż sami zainteresowani wolą, aby uważać ich raczej za dostawców specyficznych usług dla społeczeństwa. Nie zmienia to jednak w niczym faktu, że odpowiednio przygotowane „produkty polityczne” wprowadza się na rynek po to, aby sprzedać je z zyskiem. Towarzyszy temu głośna reklama w prasie, radiu i telewizji. Odbywają się prezentacje i „promocje” na wiecach wyborczych, porównywane czasem do rytuałów totemicznych ludów pierwotnych (Marvin, 1994). Podobnie jak menedżerowie zajmujący się strategiami sprzedaży produktów, tak i menedżerowie zajmujący się „sprzedawaniem ludzi” chcieliby, aby wybór ich towaru był stale ponawiany przez jak największą grupę wyborców. Gwarantuje to bowiem stały dochód i rozwój firmy czy partii politycznej. Czynione są więc zabiegi, żeby wytworzyć u konsumentów i wyborców lojalność wobec określonej marki. Przedstawimy teraz te pojęcia marketingu politycznego, które pozwalają pokazać specyficzność przywiązania do marki politycznej.

Identyfikacja partyjna

Przez to pojęcie rozumie się pozytywną, emocjonalną orientację osoby w stosunku do danej partii. Jest ona główną przyczyną kształtowania się preferencji i zachowań politycznych. Identyfikacja partyjna jest długotrwałą postawą, która jest stosunkowo odporna na zmianę. Niektórzy badacze, na przykład Blumler i McQu-ail (1968) określają tę jej cechę jako „nieprzepuszczalność” w stosunku do jakichkolwiek prób wpływu podejmowanych przez konkurentów. Z powodu dużej sztywności postaw politycznych, wśród specjalistów od marketingu politycznego upowszechniło się przekonanie, że bardzo trudno jest je zmienić przez krótkotrwałe oddziaływania, takie jak na przykład kampania wyborcza. Identyfikacja partyjna nie tylko wpływa na decyzje wyborcze, lecz również na postawy w stosunku do kandydatów, problemów i wydarzeń politycznych. Jest niejako filtrem, ¹ który zatrzymuje wszelkie negatywne opinie, a nawet dowody świadczące na niekorzyść „jedynego, prawdziwego reprezentanta moich interesów w kręgach władzy” (Campbell, Converse, Miller, Stokes, 1960).