PZK038

38 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Ramka 2.1

W psychologii poznawczej człowiek pojmowany jest jako jednostka aktywna, która przetwarzając i magazynując w pamięci operacyjnej i trwalej informacje z otoczenia, wypracowuje określony sposób widzenia i rozumienia świata. W związku z tym powstają w człowieku takie mechanizmy psychologiczne, jak przekonania, oczekiwania, postawy, wyznaczające jego sposób zachowania się, określane wspólną nazwą struktury poznawcze. Dzięki tym strukturom formułowany jest system przewidywań co do rzeczywistości, zgodnie z którym powstaje mapa poznawcza umożliwiająca orientację w otoczeniu. Inaczej mówiąc, w paradygmacie psychologii poznawczej człowiek oczekujący czegoś tworzy hipotezy, ma więc pewną wizję świata, model, koncepcję, która pod wpływem informacji zewnętrznej ze środowiska czy wewnętrznej z pamięci trwałej, jest poprawiana albo zmieniana w celu nowego dopasowania do rzeczywistości. Testowanie danej koncepcji umożliwia następnie wybór: czy ją przyjąć, czy odrzucić. Koncepcję taką można traktować jako wiedzę, którą człowiek już posiada w zetknięciu się z konkretnymi zdarzeniami zachodzącymi w środowisku zewnętrznym. Wiedzę tę - zakodowaną w strukturach poznawczych - określa się czasami jako uprzednio nabytą wiedzę czy wiedzę już posiadaną, w której perspektywie są analizowane i interpretowane zjawiska świata zewnętrznego.

Prowadzenie badań empirycznych w psychologii poznawczej sprowadza się do podejmowania eksperymentów nad strukturami poznawczymi wyznaczającymi zachowanie się człowieka. Badania te - zwłaszcza nad procesami spostrzegania, uczenia się, myślenia i pamięci - zorientowane są w kierunku przetwarzania informacji. Metody takich badań przedstawia każdy współczesny podręcznik podejmujący zagadnienia psychologii poznawczej (por. np. Lindsay i Norman, 1984; Strelau, 2000).

od punktu wyjścia do punktu docelowego na podstawie ustalonego szeregu wzmocnień rozmieszczonych w różnych punktach drogi. Można zatem przypuszczać, że w głowie osobnika tworzy się mapa umysłowa ukształtowanego schematu zachowania się. (Taki kierunek badań w psychologii uczenia się reprezentował już Tolman 1995, mówiąc o celowym zachowaniu się ludzi i zwierząt. Kierunek ten został szczegółowo rozwinięty w psychologii poznawczej (patrz: Ramka 2.1).

Inne przykłady kształtowania zachowania konsumenckiego przedstawia tabela 2.2.

2.2. ■ ■»■■■■■........—

Konstruowanie i emitowanie reklam w świetle badań nad pamięcią

W połowie lat osiemdziesiątych przeprowadzono badanie na liczbie 13 265 osób. Stwierdzono w nim, że aż 53% nie było w stanie przypomnieć sobie żadnej z reklam oglądanych w ostatnich 30 dniach. Wydaje się to zrozumiałe w świetle liczby oglądanych przez konsumenta reklam - ich dzienna liczba waha się od 300 do 600