PZK174

174 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

mmm^mmmmmmmmi Ramka 8.1 Cd.    mmmmmm

Po dokonaniu ostatecznego wyboru uczestniczki badania nadal miały testować wybrany produkt. Polowa jednak z nich dokonywała testowania już tylko raz, druga połowa zaś wielokrotnie - aż sześć razy. Chodziło o to, by ta druga część nabyła większego doświadczenia w posługiwaniu się wybranym produktem.

W eksperymencie zastosowano jednak jeszcze jedną manipulację: w obu grupach (różniących się poziomem doświadczenia) połowę badanych studentek poproszono, aby oszacowały różne zalety wybranego kosmetyku, natomiast druga grupa wykonywała jakieś inne zadanie. Chodziło o to, żeby w pierwszej grupie badanych dodatkowo umocnić pozytywną opinię na temat wybranego produktu (autor nazywa to nasileniem skrystalizowania poglądów).

Po upływie dwóch dni uczestniczki eksperymentu zaproszono jeszcze raz i tym razem postawiono im następujące zadanie: miały sobie wyobrazić, że chcą kupić to-nik, przy czym w sklepie, w którym się znalazły, nie ma produktu wybranego przez nie w trakcie poprzedniej sesji, natomiast są w nim toniki dwóch innych marek. Studentki znowu znajdowały opis dwóch nowych produktów, przy czym wynikało z niego, że jeden z toników jest wyraźnie lepszy, zarówno od swojego konkurenta, jak i od produktu wybranego wcześniej. Teraz każda studentka miała zadecydować, czy kupi jeden z toników znajdujących się w tym sklepie, czy też pójdzie do innego sklepu, aby kupić płyn wybrany przed dwoma dniami. Oczywiście chodziło o sprawdzenie stopnia przywiązania do poprzednio poznanej marki.

Wynik badania był jasny. Większość osób, które w pierwszej części miały dłuższe doświadczenie z wybranym wtedy tonikiem (testowały go kilka razy), a także tych, które wcześniej szacowały zalety wybranego płynu, wyrażała gotowość udania się na poszukiwanie wcześniej wybranego gorszego produktu, zamiast zdecydować się na dostępny lepszy. Nowy, lepszy produkt wybierały wyłącznie te badane, które nie miały zbyt dużego doświadczenia w używaniu wybranego wcześniej toniku (testowały go tylko jeden raz) i, równocześnie, nie skrystalizowały swoich opinii na jego temat.

Kiedy już marka zyska uznanie, jej pozycja na rynku staje się względnie bezpieczna i korzystna. Dobrze ilustruje to eksperyment wykonany przez Hoyera i Browna (1990) przedstawiony w ramce 8.2.

Wreszcie kolejny eksperyment pokazuje, że kiedy nawet jakaś niekorzystna informacja o produkcie „dobrej” marki zostanie konsumentowi dostarczona, to przynajmniej przez jakiś czas może on jej nie zauważyć lub nie uwzględniać w swojej ocenie owej marki.

Takie niezauważanie przez konsumenta niekorzystnych informacji o produkcie „dobrej” marki jest rzeczywiście atutem nie do pogardzenia.

Odpowiedź na pytanie, dlaczego następuje przywiązanie do marki, jest trudna. Jeżeli chcielibyśmy wyprowadzić ją z obserwacji tego, jacy konsumenci kierują się w swoich zakupach przywiązaniem do marki, to okazuje się, że nie ma tu wyraźnych zależności, a te które się obserwuje, nie układają się w jakiś wyraźny