PZK242

242

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

w—mmmmm—am—mm Ramka 12.2 cd. mmmmm——mm—mm

Badania tego rodzaju pozwalają stwierdzić, jak duża część pasażerów jest zadowolona, a jak duża część nie jest zadowolona z usług danej linii. Pozwalają także ustalić szczegółowe powody zadowolenia i niezadowolenia pasażerów, na przykład w jakim stopniu pasażerowie są zadowoleni z obsługi, z posiłków, z rozmaitych nowych rozwiązań technicznych i tak dalej. W wyniku tego rodzaju badań okazało się na przykład, że miła obsługa na pokładzie oraz jakość posiłków stanowi ważny (emocjonalny) atrybut oferty linii lotniczych w opinii jej pasażerów, a wśród polskich pasażerów panuje pod tym względem etnocentryzm - wysoko oceniają oni polską kuchnię (opracowania branżowe, „Businessman”, wrzesień 2000). Nie umniejsza to jednak roli takich (racjonalnych) czynników wyboru oferty danego przewoźnika, jak dogodność połączeń oraz atrakcyjne ceny biletów.

Ciekawych wniosków dostarczają także badania nad zadowoleniem klientów z usług bankowych (...), szczególnie w aspekcie stosunku klientów do rozmaitych nowych rozwiązań proponowanych im przez określony bank. Okazuje się, że nowe rozwiązania w rodzaju sprawdzania salda na rachunku poprzez telefon komórkowy - ważne z punktu widzenia klientów posiadających telefon komórkowy - za pomocą wysyłania SMS-ów lub dokonywanie operacji bankowych za pośrednictwem Internetu spotykają się zwykle z dużym zainteresowaniem klientów. Ale równocześnie pojawia się wobec nich pewna nieufność i powściągliwość. Tak więc paradoksalnie, mimo że konsument nie korzysta z pewnych usług firmy, wzrasta jego satysfakcja z powodu dostępności tych usług („nie korzystałem/nie korzystam z tego, ale to dobrze, że X się stara; jestem z niego bardziej zadowolony”). Usługodawca jest spostrzegany jako otwarty na potrzeby klientów i podążający z duchem czasów. W rozdziale 7. pisaliśmy, że konsumenci nierzadko wydają pieniądze na udoskonalenia produktów, z których później nie korzystają. Okazuje się, że mogą także uzyskiwać satysfakcję z udoskonaleń, z których nie korzystają.

Tradycyjnie firmy poświęcały więcej wysiłku i przykładały większą wagę do zdobywania nowych klientów niż do utrzymania dotychczasowych klientów. Ostatnio zauważono jednak (por. Fomell, 1992), że strategia pozyskiwania nowych klientów jest zwykle dużo bardziej kosztowna niż strategia zatrzymania dotychczasowych klientów. Pozyskiwanie nowych klientów wymaga zazwyczaj ogromnych wydatków - przede wszystkim na reklamę i promocję. Z drugiej strony strategia zatrzymania dotychczasowych klientów wymaga jedynie zapewnienia konsumentom wysokiego poziomu usatysfakcjonowania. Strategia ta powinna prowadzić do zmniejszanie odejść i przerzucania się klientów na inną markę. Tak więc satysfakcja konsumencka w dalszej perspektywie powinna prowadzić do zwiększenia zysku firmy.

Zwykle rejestrowany w tych badaniach poziom zadowolenia konsumentów jest raczej wysoki. Pokazuje to rycina 12.1. Jak to przytaczają Antonides i van Raaij (1998), na przykład w roku 1975 w Stanach Zjednoczonych około 80% zakupów oceniano jako