PZK022

22 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

wm—mmmm^mmm Ramka 1.2 mm—m^^^m

W teoretycznym opisie procesu spostrzegania wyróżnia się dwa rodzaje przetwarzania informacji przez człowieka: „z dołu do góry” (bottom-up) i „z góry na dół” (itop-down). Proces „z dołu do góry” polega na integrowaniu prostych elementów bodźca. Jest to więc proces przebiegający od poziomu recepcyjnego do wyższych pięter danego analizatora zmysłowego. W podejściu tym podkreśla się ważność określonego zbioru biologicznie znaczących schematów jako detektorów znajdujących się w systemie percepcyjnym organizmu, które umożliwiają spostrzeganie i rozpoznawanie przedmiotów. Natomiast proces „z góry na dół” wiąże się z syntezą percepcyjną, z dużym udziałem oczekiwań i nabytego doświadczenia człowieka w sposobie spostrzegania przedmiotów. Ta posiadana wiedza, zakodowana w pamięci, jest elementem spostrzegania interpretującym dane zmysłowe. Podejście wyodrębniania cech i synteza percepcyjną na obecnym etapie badań w psychologii spostrzegania dobrze się uzupełniają. Szczegółową analizę tych dwu orientacji i wzajemnej zależności procesów „z dołu do góry” i „z góry na dół” przedstawiają między innymi Spillman i Ehrenstein (1996) oraz Falkowski (2000).

reakcja

bodźce marketingowe

miejsce sprzedaży

Odbiór bodźców napazicmte — zmysłowym	w Interpretacja ► bod&Jw
j I ▼		L

■> wybór produktu ■> wybór marki ->    wybór sprzedawcy

Schemat procesu przetwarzania informacji przez konsumenta mm——mmmmmm    Rycina 1.2 mm—m—m—mm

ceny reklamy

rynek

produkty

mogą się zmieniać. W tym samym kinie dla konserwatora klimatyzacji to właśnie jej szum może stanowić figurę. Klasycznym przykładem organizowania dwu różnych figur na podstawie tego samego rysunku są figury dwuznaczne. Jedną z nich przedstawia rycina 1.3 (składka). Chociaż fizycznie nic się tu nie zmienia, to jednak możemy widzieć raz starą kobietę, a raz młodą.

Praktyczny problem, przed którym stają producenci reklam, dotyczy tego, jak należy zrobić reklamę, żeby była widoczna na