PZK012

12

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Interesujące i ważne jest wreszcie także to, co się dzieje, kiedy zakup został już dokonany i konsument ma okazję porównać swoje wcześniejsze oczekiwania z tym, co rzeczywiście osiągnął. Stosownie do tego, czy oczekiwania jego zostały spełnione czy nie, pojawia się stan satysfakcji albo dys-satysfakcji z dokonanego zakupu. Stany te mają niewątpliwie wpływ na następne decyzje konsumenta: czy będzie powtarzał zakup danego produktu w przyszłości, czy będzie wybierał tę samą firmę przy innych zakupach i tak dalej.

Mówiąc zaś dokładniej, prezentowany w książce materiał składa się z trzech części zawartych w dwunastu rozdziałach. W części pierwszej omawiane są procesy przeddecyzyjne. Rozdział pierwszy podejmuje problematykę spostrzegania, mającą podstawowe znaczenie dla odbioru takich bodźców marketingowych, jak reklama, ceny, marki, produkty czy sklepy. Rozdział drugi poświęcony jest procesom uczenia się i pamięci - przedstawia podstawowe prawa rządzące tymi procesami i pokazuje, w jaki sposób prawa te wpływają na zachowania konsumenckie. Rozdział trzeci dotyczy procesów motywacji i emocji - do potrzeb, które kierują naszym zachowaniem, odwołuje się cały marketing produktów i usług, a w reklamach uruchamiane są różne emocje, jakich ma doświadczać odbiorca podczas ich oglądania. Czwarty rozdział wyjaśnia zagadnienia postaw konsumenckich, co umożliwia ujęcie całościowej perspektywy zachowań konsumenckich, wykorzystującej jednocześnie spostrzeganie, uczenie się, motywacje i emocje. Rozdział piąty poświęcony jest problematyce segmentacji - w tym w szczególności segmentacji psy-chograficznej, która stanowi najsensow-niejszą podstawę identyfikacji grup konsumentów o wyraźnie wyodrębnionych potrzebach.

Część druga książki poświęcona jest procesom decyzyjnym - nabywaniu produktów i usług. Rozdział szósty wyjaśnia zjawisko pojawiania się w świadomości decydenta problemu wyboru, poszukiwania informacji w zewnętrznych, a także wewnętrznych źródłach (w pamięci). Rozdział siódmy poświęcony jest wyborom refleksyjnym - kiedy konsument ocenia rozważane alternatywy ze względu na różne ich cechy i stosuje jakąś strategię wyboru między dostępnymi markami. W rozdziale ósmym omawiamy zakupy powtarzalne i przywiązanie do marki - ten rodzaj zakupów odgrywa znaczącą rolę wśród wszystkich zakupów konsumenckich. W rozdziale dziewiątym przedstawiamy badania nad znakiem towarowym - wraz z implikacjami tych badań dla strategii rozszerzania znaku, a także dla kwestii naruszania prawa o rejestracji znaku towarowego. Rozdział dziesiąty poświęcony jest bodajże najczęstszym wyborom konsumenckim -zakupom zawczasu niezaplanowanym. Supermarkety wkładają wiele wysiłku w zorganizowanie sytuacji, to znaczy otoczenia sklepowego tak, aby wywołać u konsumenta pożądaną reakcję i skłonić go do zakupu, którego nie planował. Rozdział jedenasty zajmuje się ceną i reakcjami na nią konsumenta - wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęcającym do zakupu, ale związek ceny z decyzją o zakupie jest dużo bardziej złożony.

Ostatnia część książki, składająca się tylko z jednego rozdziału - dwunastego -poświęcona jest procesom podecyzyj-nym. W fazie tej zachodzi cały szereg ważnych procesów: między innymi dysonans