PZK106

106 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

i emblematu głowy w kapeluszu na opakowaniu. Wizerunek Pedrosa jest niezbyt korzystny. Pomimo sympatycznych rysów osobowości marki, z pewnością nie jest ona prestiżowa, kojarzy się bowiem z kompromitacją i ośmieszeniem. Źródłem negatywnych skojarzeń jest między innymi negatywnie oceniana reklama prezentująca „bal sztywniaków”. Niemniej warto zauważyć, że wyrazista osobowość Pedrosa jest dobrym punktem wyjścia do stworzenia zmysłowego, męskiego wizerunku tej kawy.

Sahara

Sahara jako osoba jest tajemniczą, nieznaną, zawoalowaną Arabką, mieszkanką pustyni, egzotyczną pięknością. Obecne też były wyobrażenia negatywne: gospodyni domowa pijąca jedną kawę za drugą.

Wizerunek Sahary zbudowany był głównie na podstawie skojarzenia z nazwą, a nie ze znajomością samego produktu. Wyrażał brak wiedzy na temat marki (tajemniczość) oraz niedopasowanie nazwy do marki napoju (skojarzenie z pustynią).

Już same takie charakterystyki osobowościowe marek mogą sugerować strategię marketingową opartą na segmentacji psychograficznej. Mianowicie można w reklamie wzmacniać odkrytą osobowość, a następnie kierować taką reklamę do podobnych osobowościowo konsumentów, realizując regułę „dotrzymywania kroku” lub do różnych osobowości zgodnie z zasadą różnego wizerunku marki i konsumenta. Otrzymane charakterystyki osobowościowe różnych marek wyznaczają także strategię reklamową kierowaną do różnych grup konsumentów oraz sposób segmentacji psychograficznej.

Wiele firm dąży do zdobycia nowych rynków dla swoich produktów, chce je wprowadzić na nieuwzględniane dotychczas segmenty rynku. Wymaga to często zmiany osobowości marki. Pojawia się w związku z tym pytanie, w jakim kierunku należy dokonywać zmiany? Wykorzystywaną do tego celu techniką jest tak zwane „przyjęcie”. Zastosowanie tej techniki pozwala przede wszystkim na badanie statusu różnych marek, ich wzajemnej relacji oraz określenie psychologicznych odległości między nimi. Pokażemy to znowu na przykładzie różnych marek kawy.

Badani wyobrażali sobie marki jako zaproszone osoby na wyimaginowane przyjęcie. Mieli opowiadać, jak te osoby zachowywałyby się, które z nich trzymałyby się razem, a które by się nie lubiły, kto wiódłby prym, a kto podpierał ściany. Na podstawie analizy uzyskanych opowiadań próbowano odtworzyć hierarchiczną strukturę i grupowanie różnych marek kawy. Przedstawia to rycina 5.5.

Jak widać na rysunku, Tchibo i Jacobs oraz Fort i Prima to pary najbardziej do siebie zbliżonych marek. Pierwsza para to marki prestiżowe, o przemawiającym do konsumentów wizerunku. Tchibo jest dużo bliższą i cieplej spostrzeganą marką od Jacobs. Obecność Elitę w kręgu marek o najwyższej jakości ma ambiwalentny charakter. Starsi respondenci faktycznie spo-