PZK230

230 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

ło się to przy promocji produktów podlegających modzie (Nagle i Holden, 1995). Tak więc znaczenie może tu mieć rodzaj produktów.

11.7.    ...........

Tworzenie korzystnej ceny odniesienia

Znana w marketingu teoria użyteczności transakcji głosi, że kupujący „przymierzają” cenę produktu nie tylko do potenqalnych korzyści związanych z kupowanym produktem, ale także do tak zwanej ceny odniesienia. Chodzi o cenę, którą konsument motywowany jest do dokonania zakupu. Marketingowcy wkładają w związku z tym wiele wysiłku w ustalenie korzystnej dla siebie ceny odniesienia. Czynią to na kilka sposobów.

Korzystne porównania z innymi aktualnymi cenami. Jednym ze sposobów kształtowania korzystnej ceny odniesienia jest dodanie do serii produktów danego rodzaju produktu o wyższej od pozostałych cenie. Powiedzmy, że do sprzedawanych gatunków piwa w cenie 2-3 złotych za butelkę dojdzie piwo w cenie 4 złotych. Natychmiast pozostałe piwa jawią się jako tańsze. Nagle i Holden (1995) przytaczają eksperyment, w którym grupie badanych polecano wybierać między dwoma modelami kuchenek mikrofalowych: „Emerson” w cenie 109,99 dolarów, obniżoną o 35%, i „Panasonic” - w cenie 179,99 dolarów, obniżoną o 35%. Drugiej grupie dawano również do wyboru między tymi kuchenkami, ale dołożono nadto trzecią kuchenkę „Panasonic II” - w cenie 199,99 dolarów, obniżoną o 10%. W tej drugiej grupie niewielki procent badanych zdecydował się na wybór „Panasonic U”, ale ponadto okazało się, że między grupą pierwszą i drugą nastąpiło wyraźne odwrócenie preferencji między kuchenkami „Panasonic” i „Emerson”: w grupie pierwszej większość wybierała kuchenkę „Emerson”, a w grupie drugiej większość wybierała kuchenkę „Panasonic I”. Był to niewątpliwie wynik przesunięcia ceny odniesienia poprzez wprowadzenie droższego produktu.

Innym sposobem kształtowania korzystnej ceny odniesienia jest przywoływanie wyższej ceny wcześniejszej produktu lub wyższej ceny wymaganej gdzie indziej (w innym sklepie, w innym kraju itd.). Często można spotkać na produkcie skreśloną cenę wcześniejszą i podaną niższą od niej cenę obecną.

Z kolei na przykład w sklepach wolnocłowych w Londynie można było spotkać informację:

„PRICE (CENA) £59 - HIGH STREET PRICE (CENA RYNKOWA) £89”.

Zabiegi te mają tworzyć korzystną cenę odniesienia.

Korzystne porównania z innymi produktami. Sprzedawcy encyklopedii stosują niekiedy następujący zabieg: dzielą jej cenę na miesięczne raty i pokazują, że jest to mniej niż na przykład cena butelki wódki, która jest znacznie mniej wartościowa niż wartość encyklopedii w edukacji dziecka. Cenę odniesienia tworzy się tu poprzez przywołanie ceny innych droższych a mniej wartościowych produktów. Podobny zabieg wykorzystano kiedyś przy reklamie komputerów. Sformułowano w niej slogan „komputer za paczkę papierosów”, którego sens wyjaśniał się w przemnożeniu ceny paczki papierosów przez 30 dni miesiąca. Być może sprzedawcy drogiej biżuterii liczą na tworzenie podobnych porównań przez kupujących, kiedy cenę podają w postaci wielokrotności mniejszych wielkości - na przykład cena złotego naszyjnika wynosi: 5x235 dolarów. Wygląda to mniej zniechęcająco niż cena: