PZK066

66

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

ujawniać się w przyszłości w postaci niewytłumaczalnych i nieracjonalnych zachowań, na przykład przejęzyczaniu się czy celowym zapominaniu, albo w postaci fantazji i marzeń sennych.

W klasycznej koncepcji psychoanalizy energia motywacyjna wyzwalana przez id jest niedostępna świadomości człowieka. Świadomość jest tu, mówiąc metaforycznie, tylko „wierzchołkiem góry lodowej”, a mechanizmy rządzące naszym zachowaniem znajdują się „pod powierzchnią”. Aby wpływać na zachowanie człowieka, należałoby odwoływać się raczej do nieświadomości niż do procesów świadomych.

Psychoanalityczna koncepcja Freuda przeszła wiele przeobrażeń, między innymi w teoriach Gustawa Junga, Alfreda Adlera, Ericha Fromma i Karen Homey. Niezależnie od różnic w teoriach wszyscy ci badacze są zgodni co do tego, że motywy ludzkiego zachowania są w istotnej mierze nieuświadomione. Niewątpliwie koncepcja nieuświadomionej motywacji jest jedną z najważniejszych osiągnięć psychoanalizy.

W jaki sposób ujawnia się motywacja nieświadoma w zachowaniach konsumenckich i jak można wykorzystać taką motywację w reklamie? Przede wszystkim należy tu stwierdzić, że w świetle koncepcji nieświadomej motywacji sama logika i racjonalność w projektowaniu strategii marketingowych okazuje się niewystarczająca. Przypomnijmy przykład strategii marketingowej koncernu „Coca-Cola”, przedstawionej w rozdziale o spostrzeganiu w kontekście praktycznych zastosowań prawa Webera (patrz rozdz. 1.1.2). Koncern ten zastosował strategię „zwiększania wymiaru”, a dokładniej zwiększania słodkości napoju Coca-Cola, ponieważ stwierdzono, że dopiero wówczas skutecznie będzie konkurował z napojem Pepsi. Ten nowy produkt nazwano New Coke i w tak zwanym ślepym teście, czyli podczas próbowania produktów bez oznaczenia marki, osiągnął on najwyższy wskaźnik preferencji. Jednakże po wprowadzeniu tego produktu, z jednoczesnym zamiarem stopniowego usuwania z rynku produktu nazwanego Classic Coca--Cola, nie osiągnięto oczekiwanego wzrostu sprzedaży napoju New Coke. Dlaczego tak się stało, jeśli - zgodnie z ragonalnym rozumowaniem wszystko wskazywało na sukces rynkowy? Otóż stratedzy marketingowi właśnie tutaj pominęli oddziaływanie innych czynników, które należałoby zaliczyć do motywacji nieuświadomionej. Jeżeli zdamy sobie sprawę, że klasyczna Coca--Cola jest obecna na rynku amerykańskim od ponad stu lat, wówczas można przypuszczać, że ta marka wiąże w sobie pewną część kulturowego dziedzictwa historii i obrazu Ameryki. Zabranie więc klasycznej Coca-Coli konsumentom amerykańskim to, jakby pozbawienie ich jakiegoś elementu tożsamości narodowej. Takie cechy niekoniecznie muszą być uświadamiane, ale właśnie te nieobserwowalne percepcyjnie właściwości były istotną przyczyną nie-przyjęcia New Coke w miejsce Classic Coca--Cola. Symboliczne znaczenie tradycyjnej nazwy okazało się ważniejsze od samego smaku.

Podobna sytuacja wystąpiła podczas wprowadzania pod koniec lat czterdziestych w USA rozpuszczalnej kawy Nescafe Instant. Niewątpliwie była ona wygodniejsza i mniej czasochłonna w przygotowywaniu od dotychczas stosowanej kawy Maxivell House, którą trzeba było specjalnie zaparzać. Kawa rozpuszczalna nie sprzedawała się jednak dobrze na rynku. Konsumenci pytani, dlaczego nie kupują kawy Instant,