PZK220

220

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

t

zjawiskiem, jak to pokazuje telewizja, to należy się do tego dostosować - trzeba kupować dużo. Interesujące jest, że w badaniach Faber i 0'Guinn (1988) okazało się, że klienci kompulsywni w porównaniu z klientami normalnymi w większym stopniu relacjonowali występowanie uczucia zawiści wobec osób posiadających więcej dóbr.

Kupowanie kompulsywne - jak wszelkie uzależnienia - może i powinno podlegać terapii. Ważna jest rzecz jasna właściwa diagnoza przyczyn powodujących występowanie zachowania kompulsywnego. Jak pisaliśmy, może być ono wynikiem różnych stanów emocjonalnych (depresji, lęku itp.). Może też być wywoływane niską samooceną osoby (prowadzącą do poszukiwania satysfakcji społecznej) i tak dalej. Techniki terapii są tu podobne do tych, jakie się stosuje przy innych rodzajach uzależnień. Na przykład stosowane bywają grupowe formy terapii, analogiczne do znanych klubów anonimowych alkoholików.

Podsumowanie

Badania pokazują, że ogromny procent decyzji zakupowych jest podejmowanych dopiero w sklepie. Są to różne kategorie niezaplanowanych zawczasu zakupów. Supermarkety i inne sklepy wkładają wiele wysiłku, by tak zorganizować sytuację, to znaczy otoczenie sklepowe, by wywołać u konsumenta pożądaną reakcję, czyli skłonić go do zakupu, którego nie planował. Dysponują one całym zestawem środków służących do tego celu. Wśród nich jest między innymi stworzenie odpowiedniej atmosfery w sklepie (wrażenie świeżości produktów znajdujących się w sklepie, oświetlenie, kolor, muzyka). Specjalnie planowane są też przejścia sklepowe - pożądane jest takie rozplanowanie ruchu klientów w sklepie, żeby kupujący mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i aby w ten sposób byli jak najdłużej wystawieni na oddziaływanie sklepowych bodźców. W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej sprzedaży i obszary słabszej sprzedaży. Stosownie do tego dokonuje się odpowiedniego rozmieszczenia produktów. Wśród środków mających skłonić konsumenta do zakupu znajdują się także wystawy, wewnątrzskle-powa reklama, promocje cenowe. Reklamę w mediach i reklamę wewnątrzsklepową łączy się na ogół z cenowymi promocjami, to znaczy z czasową obniżką ceny produktu. Badania pokazują, że promocje cenowe są szczególnie skuteczne wtedy, gdy są połączone z reklamą emitowaną w mediach oraz odpowiednią informacją przypominającą o promocji w miejscu sprzedaży.

Niejednoznaczna jest reakcja konsumentów na zatłoczenie. Zatłoczenie może skracać czas pobytu konsumenta w sklepie, może prowadzić do rezygnacji z zakupów albo do odkładania pewnych zakupów na później, może też wytwarzać negatywny obraz sklepu. Z drugiej jednak strony pewien poziom zatłoczenia jest pożądany.

Znaczny wpływ na dokonywanie zakupów mają też zasady psychologii społecznej. Celowo tworzone są i narzucane konsumentom rozmaite normy dotyczące właściwych sposobów kupowania i konsumowania.

Za nieracjonalne, a nawet za patologiczne trzeba uznać zachowanie zwane kupowaniem kompulsywnym. Chodzi o kupowanie w nadmiarze, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania.