PZK128

128 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Jak widać, w obu grupach pokazywano aparaty, których cechy były ze sobą w idealnej korelacji - korelacja między maksymalną szybkością przesłony a niezawodnością (w grupie z teorią) albo ostrością soczewki (w grupie bez teorii) - tak że na podstawie jakości jednej cechy można było łatwo przewidzieć jakość innej cechy. Zarazem nie było żadnej korelacji między niezawodnością (w grupie z teorią) albo ostrością soczewki (w grupie bez teorii) a długością gwarancji.

W obu grupach w fazie wyboru każdy badany wybierał najpierw najlepszą jego zdaniem kamerę spośród A-D, a następnie pokazywano mu inny zestaw kamer: E-H. Tym razem mówiono badanym, że nie wiadomo, jaka jest niezawodność (w grupie z teorią) albo ostrość soczewki (w grupie bez teorii) nowych kamer. Następnie proszono badanych, by podali swoje przypuszczenia na temat brakujących wartości.

Okazało się, że w grupie bez teorii badani z łatwością zauważyli w pierwszej fazie związek między maksymalną szybkością przesłony a ostrością soczewki, natomiast w fazie drugiej o ostrości soczewki wnioskowali na podstawie szybkości przesłony - postąpiło tak 14 z 17 badanych osób. W grupie z teorią badani nie zauważali w pierwszej fazie związku między maksymalną szybkością przesłony a niezawodnością w fazie drugiej i o ostrości soczewki wnioskowali na podstawie długości gwarancji, a nie szybkości przesłony - postąpiło tak 11 z 18 badanych osób.

Tak więc eksperyment pokazał, że przy wnioskowaniu o zależnościach między różnymi zjawiskami nasze utrwalone przekonania i „naiwne” teorie mogą zyskiwać przewagę (i często przeważają) nad dostępnymi obserwacjami. Sugeruje to potrzebę ostrożności w akceptowaniu różnego rodzaju „narzucających się opinii”. Specjalista od strategii marketingowych, podobnie jak każdy człowiek, ma naturalną skłonność do akceptowania ogromnej liczby zdroworozsądkowych mniemań. Jako prawdziwe narzucają się opinie, że:

•    obniżka ceny produktu spowoduje wzrost jego sprzedaży

•    wysoka cena produktu oznacza jego wysoką jakość

mmmmmmmammmmm Ramka 6.2    ■■■■■■■

Broniarczyk i Alba badali przekonania konsumentów na temat związku między niezawodnością produktu i gwarancją. Te dwie cechy wydają się intuicyjnie pozostawać w ścisłym związku - na przykład wydaje się, że producent wyrobów niskiej jakości nie będzie dawał długich czy wszechstronnych gwarancji na produkt, bo zbyt drogo by to go kosztowało. Z drugiej jednak strony niezawodność i gwarancja nie są w pełni skorelowane - choćby dlatego, że niektórzy przedsiębiorcy mogą w ten sposób próbować poprawić swoje niedoskonałe produkty.

Badanym powiedziano, że otrzymają informację o czterech aparatach fotograficznych i że będą musieli wybrać jeden z nich. W jednej grupie, którą będziemy nazywać grupą z teorią, pokazywano charakterystyki aparatów, takie jak w górnej części tabeli 6.2, a grupie drugiej, którą będziemy nazywać grupą bez teorii, przedstawiono charakterystyki aparatów, takie jak w dolnej części tabeli 6.2.