PZK044

44 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Jak ilustruje to krzywa, zapominanie następuje szczególnie intensywnie na początku, to znaczy zaraz po nauczeniu się, w późniejszym okresie zapomina się już stosunkowo mniej. Wynika stąd ważna wskazówka dla projektujących kampanię reklamową: reklama nie powinna być powtarzana w zbyt dużych odstępach czasu, gdyż przy dużych odstępach czasowych wcześniej utrwalona informacja ulegnie znacznemu zapomnieniu.

Wiadomo także, że w pewnych okolicznościach zapominanie następuje szybciej, a w innych wolniej. Istnieje w związku z tym pojęcie dwu rodzajów hamowania: tak zwane hamowanie retroaktywne oraz hamowanie proaktywne. Hamowanie retroaktywne polega na nakładaniu się później zapamiętanych bodźców na bodźce wcześniej wyuczone. Innymi słowy, pod wpływem nabywania nowej informacji intensywniej zapominamy dawniejszą informację. Hamowanie proaktywne to proces odwrotny: wcześniej nabyta informacja utrudnia zapamiętanie nowej informacji. Oba procesy mają wielkie znaczenie dla spostrzegania i zapamiętywania reklam. Oznacza to, że ogromne bogactwo emitowanych reklam sprawia, że reklamy następne wypierają z pamięci wcześniejsze (hamowanie retroaktywne), a z drugiej strony wcześniejsze wersje utrudniają przyswojenie sobie reklam następnych (hamowanie proaktywne).

O stopniu hamowania obu rodzajów decyduje podobieństwo materiału: im bardziej są podobne do siebie materiały, tym większe ich nakładanie się, to znaczy hamowanie retroaktywne i hamowanie proaktywne. Stąd konstruktorzy reklam starają się, aby ich przekaz reklamowy zawierał jakiś aspekt wyjątkowy, będzie on bowiem mniej podatny na zapominanie.

Zgodnie z tymi ustaleniami, w precyzyjnie zaprojektowanych badaniach Burkę i Srulla (1988) okazało się, że powtarzanie reklamy rzeczywiście zwiększało jej zapamiętywanie, ale działo się tak tylko wów-

Krzywa zapominania

■ Rycina 2.10 ■