PZK144

144

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Kroki. Określenie alternatyw wyboru.

Jak pisano wyżej, alternatywy nie zawsze są z góry dane (czy znane) i podejmujący decyzje musi je określić. Pojawia się przy tym kwestia, czy wszystkie obiecujące alternatywy zostały wzięte pod uwagę.

Krok 2. Określenie cech, ze względu na które chcemy oceniać alternatywy. Jest to zawsze kwestia subiektywna i zwykle nie ma pewności, czy uwzględniliśmy wszystkie ważne atrybuty.

Krok 3. Ocena względnej wagi różnych atrybutów. Możemy je najpierw uporządkować od cechy najmniej ważnej do najważniejszej. Następnie możemy spróbować określić ważność poszczególnych cech na skali liczbowej. Można posłużyć się na przykład skalą dziesięcio-stopniową, gdzie krańce są opisane jako: 1 - cecha najmniej ważna, 10 - cecha najważniejsza.

Krok 4. Ocena poszczególnych alternatyw ze względu na pojedyncze cechy. Bierzemy pierwszą (dowolną) z rozpatrywanych cech i staramy się ocenić poszczególne alternatywy ze względu na tę cechę (i tylko ze względu na nią!). Można tu posłużyć się skalą typu liczbowego, na przykład skalą pięciostopniową, gdzie krańce są opisane jako: 1 - najniższy poziom danej cechy, a 5 - najwyższy poziom danej cechy.

Krok 5. Policzenie globalnej (całkowitej) użyteczności dla każdej z alternatyw. Polega to na pomnożeniu ocen uzyskiwanych przez daną alternatywę ze względu na poszczególne cechy przez wagi tych cech i zsumowanie ważonych ocen.

o₁xw₁ + o₂xw₂ł...o_n X w_n gdzie

Oi jest oceną uzyskiwaną przez daną alternatywę ze względu na cechę i, w₁ jest wagą cechy 1. Krok 6. Porównanie globalnych (całkowitych) użyteczności poszczególnych alternatyw i wybór alternatywy najlepszej, to znaczy tej, której całkowita użyteczność jest najwyższa.

Nietrudno zauważyć, że wykorzystanie opisanej wyżej strategii wyboru wymaga znacznego wysiłku ze strony konsumenta. Ewentualnie przy bardzo ważnych wyborach (np. zakup domu, samochodu) byłby on może skłonny poświęcić tak dużo uwagi alternatywom, między którymi ma dokonać wyboru. Przy większości jednak wyborów konsumenckich strategia taka nie może mieć zastosowania. Choć z drugiej strony wydaje się, że idea kompensacji nie jest konsumentom obca: potrafią oni „przeliczać” trwałość albo jakość produktu na jego cenę i tak dalej.

Specyfiką wyborów konsumenckich w dzisiejszych czasach jest nadmiar alternatyw. Pojawia się więc potrzeba wczesnej eliminacji tego nadmiaru. Wygodnym sposobem re-dukcji nadmiaru alternatyw jest strategia koniunkcyjna. Za jej pomocą eliminujemy wszystkie alternatywy, które nie spełniają jakichś wymagań są zbyt drogie, mają nieodpowiedni kolor, słabą jakość, a następnie między alternatywami spełniającymi wszystkie elementarne wymagania dokonujemy wyboru za pomocą strategii kompensacyjnej. Tak więc proces wyboru może być dwustopniowy.