P1010711

2.5. Racjonalność zachowań konsumenta 37

określonym poziomie nakładów. Natomiast w drugim ujęciu chodzi o zasadę najmniejszego kosztu (oszczędności środków), która polega na minimalizacji nakładów przy określonym poziomie efektu. Są to dwa równoważne warianty racjonalnego postępowania, które prowadzą do uzyskania najkorzystniejszej relacji między nakładami a efektami. Głównymi cechami takiego działania jest więc celowość i kalkulacja.

Racjonalność zachowań nabywców jest analizowana głównie w ramach pierwszego wariantu zasady racjonalnego gospodarowania, zgodnie z którą konsument dąży do maksymalizacji użyteczności przy określonym dochodzie i danych cenach rynkowych. Efektem jest tu poziom użyteczności (satysfakcji, zadowolenia, przyjemności), natomiast poniesione nakłady odnoszą się jedynie do zapłaconej ceny. W teoretycznym ujęciu optymalizacji decyzji konsumenta przyjmuje się założenie pełnej wiedzy o rynku, wskutek czego konsument nie ponosi kosztów związanych z poszukiwaniem informacji. W rzeczywistości rynkowej koszty związane z procesem decyzyjnym, przede wszystkim z aktywnym zdobywaniem informacji o dostępnej na rynku ofercie, obejmują nie tylko koszty finansowe (np. telefony, przejazdy), ale także psychologiczne (zmęczenie, frustracja, niepewność). Ponadto konsument inwestuje swój czas i wysiłek. Z jego punktu widzenia wymienione kategorie kosztów materialnych i niematerialnych stanowią wraz z ceną całkowite koszty dokonania zakupu. W związku z tym racjonalność decyzji konsumenta będzie oznaczała dążenie do maksymalizacji użyteczności przy określonym poziomie całkowitych kosztów nabycia.

W praktyce konsument nie podejmuje działań tylko i wyłącznie po to, aby zrealizować cel, któremu przypisuje się wartość pozytywną (zadowolenie). Może on dokonać wyboru, mając na uwadze uniknięcie czegoś, czemu przypisuje się wartość negatywną (np. nadmierny wysiłek). Zasada ta jest stosowana głównie przy zakupach produktów codziennego użytku o niskim poziomie ryzyka finansowego²⁴. W szerszym aspekcie, odwołując się do kategorii całkowitych kosztów zakupu, konsument będzie się zachowywał racjonalnie, jeżeli osiągnie dany (pożądany) poziom użyteczności przy minimalnych kosztach zakupu. W takim przypadku optymalizacja jego wyboru odzwierciedla drugi wariant zasady racjonalnego gospodarowania.

Konsument często szuka kompromisu między potencjalnymi korzyściami z dokonanego wyboru a ograniczaniem wysiłku związanego z procesem decyzyjnym. Wówczas możliwe jest podjęcie decyzji na podstawie reguły dosta-teczności²⁵. Reguła ta oznacza wybór pierwszej wystarczająco dobrej lub satys-

²⁴ Por. W.D. Hoyer, An examination of consumer decision ma king for a common repeat-purchase product,, Journal of Consumer Research” 1984, no. 11.

' Por. H.A. Simon, From substantial to procedura! rafionality, w: Method and Appraisal in EconomicSy red. S.J. Latsis, Cambridge University Press, Cambridge 1976.