14604 P1010712

2 7eori*i zachowań konsumenta

ir

d

rTNt/iłwosci. kr ora spełnia określone kryteria CⁿP- co do jakości czy oer»_% i_ kortsoment nie dąży do wy brania najlepszej potencjalnej- możliwością ' ^odnwa/a sif- pierwszym wariantem, który spełnia jego wymagania. Aaęrana/rkisc decyzji może być rozpatrywana w ujęciu rzeczowym i metodo-■Vm Racjonalność rzeczowa oznacza właściwy wybór celu i 'dobór środków dla jego o<iągnięcia odpowiadający prawdziwej, obiektywnie istnieją, cęj sytuacji. O rzeczyw istym faktom, prawom i stosunkom. Odnosi się więc do •Ł i boru na/lepszego wariantu spośród wszystkich dostępnych możliwości ryn-kowycłt- Kcatsument działałby racjonalnie w sensie rzeczowym tylko wtedy, ^odr/mt>uał optymalną decyzję, dysponując pełną informacją o rynku. Hi to decy zja racjonalna w sensie obiektywnym. Niestety, żaden nabywca • . icsr w stanic poznać całego układu potencjalnych wariantów wyboru. Su-~' cat\wne postrzeganie rzeczywistości powoduje, że wybór może być racjonal->c\jy me w sensie metodologicznym, czyli z punktu widzenia osoby, która ją podcymuK \1imo iż przy podejmowaniu decyzji wiedza konsumenta jest ogra-ntczona i me test spełnione założenie racjonalności rzeczowej), to jednak wybór -noże zostać oceniony jako racjonalny zgodnie z założeniem racjonalności me-rodolo&icznej Racjonalność metodologiczna jest właściwością działania jako sposotnj postępowania; racjonalność rzeczowa jest sprawą adekwatności wiedzy, -j której działanie się opiera'⁷. Dlatego racjonalność zachowań konsumenckich noże byc analizowana jedynie z metodologicznego (subiektywnego) punktu wi-Jzenia i nie może być odnoszona jedynie do kryteriów ekonomicznych. Optyma-izacja będzie oznaczać wybór wariantu najlepszego spośród dostępnych, przy czym kryterium wy boru zostanie ustalone przez podmiot decydujący. Dlatego w większości sytuacji zachowanie konsumenta można uznać za subiektywnie uza-sadnkme i racjonalne, ponieważ jest ono efektem jego złożonej sytuacji ekono-micznej. psy chologicznej i społecznej.

Racjonalność to jedna z kategorii, które, choć trwale obecne w naukach spo-łecznych, nie posiadają jednoznacznej i ogólnie przyjętej definicji²⁸. Termin ten odnoszony jest do dwóch sfer, tj. do ludzkiej wiedzy (przekonania, style myślenia, pogJądy) oraz do ludzkich działań²⁹. Poniższe rozważania będą odnosić się do drugiego ujęcia racjonalności, czyli racjonalności zachowań (działań).

Racjonalność zachowań można powiązać z racjonalizmem działań ludzkich. Oba te pojęcia wywodzą się od łacińskiego słowa ratio oznaczającego rozum,

²⁶ Pojęcie racjonalności rzeczowej i metodologicznej wprowadził T. Kotarbiński, natomiast ód ekonomistów spopularyzował je O. Lange.

⁷ O. Lange O., Ekonomia polityczna, t. I i 2, PWN, Warszawa 1978, s. 140.

* Kacjona/ność jako problem nauk społecznych, red. E. Chmielecka, Wydawnictwo Uczelnia-°JS, Warszawa 1990, s. 7.

I Pogonowska, Kategoria racjonalności w teoriach przedmiotowych makroekonomii, Wyko Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996, s. 21.