P1010706

4

2, Teoria zachowań konsumenta

podkreślana jest kwestia wyboru, podjęcia decyzji wyboru produktu lub usług oraz dokonanie zakupu. Niemniej, w konsekwencji przyjętych przez nas p₀, przednio założeń dotyczących podejścia ekonomicznego zachowań ludzkich, na, leżałoby do nich dodać kwestie preferencji i reakcji na parametry rynkowe, p₀. zostawiając poza polem rozważań kwestie konsumowania, spożycia czy dysponowania dobrami i usługami konsumpcyjnymi, które wykraczają poza obszar ekonomii.

Biorąc powyższe pod uwagę, zachowania konsumenckie można określić jako przygotowanie decyzji wyboru produktu lub usługi zgodnie z indywidualna skalą preferencji i realnie dostępną siłą nabywczą oraz dokonanie zakupu.

2.3. Tradycyjna teoria wyboru

Dotychczas funkcjonująca teoria zachowań konsumenta opierała się na założenia ze jednostka konsumpcyjna, na przykład gospodarstwo domowe, dąży do maksymalizacji użyteczności, którą uzyskuje bezpośrednio z usług dostarczanych przez tow ary kupione na rynku.

Maksymalizacja użyteczności zależeć będzie od dochodu i cen dóbr. Zmiany popytu niezwiązane ze zmianami dochodu realnego i cen relatywnych przypisuje sie zmianom w gustach. Te trzy czynniki łącznie: dochód, ceny i gusty, według tradycyjnej teorii wyboru, w pełni wyjaśniają zachowania konsumpcyjne.

W początkowej wersji teorii wyboru ekonomiści nadali pojęciu użyteczności charakter subiektywny, wiążąc je z psychicznym nastawieniem poszczególnych jednostek konsumentów do określonych dóbr. Prekursorem tego ujęcia był Herman H. Gosseo, który przyjął założenie, że człowiek tak kieruje swym życiem, by suma przyjemności (użyteczności) była jak największa. Sformułował również pewne prawidłowości, które nazwano pierwszym i drugim prawem Gossena (prawo malejącej użyteczności i prawo wyrównywania się użyteczności krańcowych/'. To drugie prawo miało oznaczać punkt równowagi konsumenta, optimum konsumenta lub gospodarstwa domowego.

Po Gossenie zarówno William S. Jevons (szkoła neoklasyczna), jak i Carl Menger (szkoła psychologiczna) i Leon Walras (szkoła matematyczna) nadają pojęciu użyteczność sens subiektywny.

Według Jevonsa należy odróżnić całkowitą użyteczność jakiegoś dobra, która stopniowo wzrasta, od użyteczności jednostki tego dobra, która maleje. Im

¹ A. Hodoly, Wstąp do badań rynku, Warszawa 1961, s. 51 i dalsze.