PZK118

118 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

(amerykańskim) jest olbrzymia. Korzystając z porady znajomego, który lepiej znal się na samochodach, Monika ograniczyła swój wybór do kilku modeli. Ale przy jej akademickich zainteresowaniach nawet ten mniejszy wysiłek potrzebny do porównania kilku modeli ze względu na kilkanaście ważnych cech wydawał jej się ogromny. Mimo, że zakup samochodu stanowił dla Moniki bardzo poważny wydatek pieniędzy, uznała, że nie może poświęcić mu zbyt dużo czasu, zwłaszcza że musiałoby się to dokonać kosztem zaniedbań w jej rozpoczynającej się karierze uniwersyteckiej.

Oba przykłady dobrze ilustrują problem ekonomii poszukiwania informacji przed dokonaniem wyboru. Nie zawsze opłaca się zbyt staranne zbieranie informacji przed podjęciem decyzji. Decydująca jest tu analiza kosztów i zysków związanych z poszukiwaniem informacji. Zatem jedną z narzucających się prawidłowości jest ta, że im informacja jest bardziej kosztowna lub trudniejsza do zdobycia, tym mniej będziemy jej gromadzić. Rzeczywiście, to z tego powodu konsumenci najczęściej korzystają z takich źródeł informacji, jak sprzedawca czy znajomi lub przyjaciele. Są to źródła najłatwiej dostępne, niewymagające dużego wysiłku. Raporty konsumenckie czy strony w Internecie, zmuszające do większego wysiłku, są zwykle przez konsumentów ignorowane. Łatwość dostępu okazuje się zatem głównym kryterium wyboru źródła informacji przez konsumenta.

Warto jednak zauważyć, że z tej perspektywy już teraz wykorzystanie Internetu jako źródła przedzakupowej informacji wygląda całkiem obiecująco. Zamiast uciążliwych i zabierających czas wizyt w sklepie, w Internecie konsument może w bardzo krótkim czasie uzyskać informacje o dostępnych rodzajach produktu czy usługi,

0    ich cenach i innych interesujących go cechach. Istnieją tam strony poświęcone określonym kategoriom produktów - samochodom, komputerom i tym podobnym - oraz usług-biurom podróży, turystycznym miejscowościom i tym podobnym. Niewątpliwie obecność takich stron znacznie zmniejsza koszty zdobycia informacji, można więc oczekiwać, że ilość poszukiwanej informacji przed dokonaniem zakupu wydatnie wzrośnie, w miarę jak konsumenci będą coraz intensywniej korzystać z Internetu.

Inny rodzaj prawidłowości związanych z ekonomią poszukiwania informacji przed zakupem dotyczy oczekiwanych przez konsumenta pożytków z uzyskanej informacji. Można więc przyjąć (por. Loudon

1    Della Bitta, 1993), że konsument tym chętniej będzie zdobywał informacje, im wyższa jest cena nabywanego produktu -po prostu przy większym wydatku więcej możemy przepłacić. Na ogól tak właśnie postępujemy. Na przykład przy zakupie samochodu staramy się zdobyć więcej informacji niż przy zakupie zabawki dla dziecka. Zgodnie z tą zasadą badania konsumenckie pokazują (Wilkie, 1994), że konsumenci zdobywają więcej informacji przy zakupie dóbr trwałego użytku (np. pralki, telewizory) niż przy zakupie dóbr nietrwałych (np. pożywienie). Jeszcze inna prawidłowość polega na tym, że konsument będzie wkładał więcej wysiłku w zdobywanie informacji wtedy, gdy większe są różnice w cenie między różnymi gatunkami produktu. Jest oczywiste, że większy jest koszt pomyłki, gdy rozpiętość między cenami jest duża niż wtedy, gdy jest mała - ale wobec tego w tym pierwszym wypadku warto lepiej poznać różne alternatywy.