PZK098

98 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

produktu, który jest najbardziej zbliżony do osobowościowej charakterystyki konsumentów. Jeżeli więc Ford prezentuje w reklamie wizerunek swojej marki jako niezależnej, impulsywnej, męskiej i pewnej siebie, wówczas należy przypuszczać, że konsumenci właśnie z taką osobowością będą kupować ten samochód. I rzeczywiście strategie marketingowe oparte na takim podobieństwie wizerunku marki i osobowości konsumenta są skuteczne.

Badania społecznych zachowań ludzi wykorzystywane w tworzeniu relacji między klientem a sprzedawcą pokazują, że skutecznym sposobem osiągnięcia porozumienia jest tak zwane „dotrzymywanie kroku” ipacing). Polega ono na upodabnianiu siebie tak bardzo, jak to jest możliwe, do nastroju, osobowości, werbalnego i niewerbalnego zachowania się klienta (Marks, 1991). To „dotrzymywanie kroku” wiąże się więc z prezentacją drugiej osobie takich własnych cech, które są najbardziej podobne do tych posiadanych przez tę osobę. Zasada jest tu taka, że podobieństwo przyciąga, jest atrakcyjne. Jeśli ktoś jest podobny do ciebie, to będzie miał skłonność zgadzać się z tobą, będzie chciał się z tobą porozumieć. Metaforycznie można powiedzieć, że to jest tak, jak patrzenie na swoje odbicie w lustrze, w którym ta druga osoba widzi, słyszy i czuje dokładnie to, co my sami. W „dotrzymywaniu kroku” mamy zatem do czynienia z pewnym rodzajem odbicia u sprzedawcy tego, co dzieje się u klienta. Ma to prowadzić do sugestii: „możesz mi wierzyć, jestem po twojej stronie, jestem taki, jak ty”.

Co ciekawe, zasada „dotrzymywania kroku” jest oparta na czymś wrodzonym, czymś co wykonujemy instynktownie. Con-don i Sander (1974) stwierdzili bardzo dużą zgodność między charakterystyką głosu osoby dorosłej, określonej widmem mowy, a ruchami ciała już nawet u jednodniowych dzieci. Tworzy się synchronizacja między dwiema osobami, której adaptacyjny charakter związany jest z jak najlepszym dostosowaniem się do środowiska społecznego i porozumiewaniem się w celu osiągania maksymalnych korzyści.

Można zatem przewidywać, że tworzenie wizerunku marki zgodnej z osobowością konsumenta będzie skuteczną strategią marketingową. Opiera się ona na specyficznej komunikacji konsumenta i marki, tak że pomiędzy marką a użytkownikiem powstaje związek analogiczny do relacji międzyludzkich (Blackston, 1993). W tym sensie można powiedzieć, że wizerunek marki stanowi jej osobowość.

Zanim przejdziemy do metod odkrywania i tworzenia osobowości marki, należy zauważyć, że atrakcyjne mogą być marki nie tylko te, które realizują zasadę „dotrzymywania kroku”, ale także i te, których wizerunek jest oddalony od własnego obrazu. Można przecież samemu nie aspirować do pozycji lidera, a mimo to cenić sobie znajomość z kimś takim. Jak wykazuje Blackston (1993) ważne jest nie tylko to, jak konsument spostrzega markę, ale także to, jak konsument wyobraża sobie stosunek marki do niego samego (co powiedziałaby mu marka, gdyby potrafiła mówić).

Przykłady różnego rodzaju relacji między konsumentem a daną marką opisuje między innymi D. Aaker (1996). „Ekscytacja” jest charakterystyczna dla samochodu marki Porche, wódki Absolut, Magnum i dla Pepsi. Są to marki uwodzące konsumenta, obiecujące namiętność, ale i dobrą zabawę. Relacja może mieć wtedy charakter romansu. Jeśli marka jest bardziej młodzieżowa