PZK142

142 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

mówimy, że alternatywa dominuje pozostałe i do wyboru wystarczy prosta zasada dominacji - nakazująca wybór alternatywy dominującej pozostałe. Niestety tak komfortowe sytuacje nie pojawiają się często. Za to często konsument posługuje się zasadą pozornej dominacji. Polega ona na tym, że kiedy coś nam się podoba ze względu na pewne cechy, to mamy skłonność „na siłę" znajdować dominację, to znaczy udowadniać sobie, że owa obiecująca alternatywa zdecydowanie przewyższa wszelkie inne pod każdym względem. Nie trzeba dowodzić, że takie manipulowanie własnymi ocenami może prowadzić do przyszłych rozczarowań. Do sprawy tej wrócimy w dalszym paragrafie.

Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności (MAU) - zasada kompensacji U podstaw strategii maksymalizacji addytywnej użyteczności leży idea kompensacji, która polega na tym, że wada produktu ze

względu na jakąś jedną cechę (np. zbyt wysoką cenę) może być zrównoważona jego zaletą ze względu na jakieś inne cechy (np. wysoką jakość). Wydaje się, że w naszych wyborach rzeczywiście kierujemy się ową zasadą kompensacji. Nie kupujemy przecież rzeczy najbardziej eleganckich, lecz przymierzamy je także do ceny i wybieramy coś, co jest mniej eleganckie, ale zarazem mieści się w rozsądnych granicach cenowych. Porównujemy przyjemność i cenę przy wyborze deseru w restauracji. Podobnie porównujemy wysiłek i przyjemność w celu znalezienia przyjemniejszego miejsca na plaży; potrafimy odbyć całkiem długą, ale nie dowolnie długą podróż. Sztuka wybierania wydaje się właśnie umiejętnością dokonywania takich porównań.

Opisany przykład (patrz ramka 7.2) można prosto uogólnić w postać tak zwanej strategii maksymalizacji addytywnej użyteczności (MAU). Wymaga ona wykonania następujących kroków:

wmammmmmmmmmmm■ Ramka 7.2

Oto przykład ilustrujący wykorzystanie zasady kompensacji przy zakupie samochodu (zaczerpnięty z opracowania Tyszki, 2000). Średnio zamożny Polak stanął przed ważnym dla siebie wyborem zakupu samochodu. Doświadczony w podejmowaniu decyzji przyjaciel poradził mu następującą strategię postępowania:

Krok 1. Ustal dostępne na rynku marki samochodów, które nie przekraczają ceny, jaką byłbyś w stanie wydać, i których standard jest dla ciebie do przyjęcia. Powiedzmy, że krótka refleksja doprowadziła do wyłonienia jako kandydatów do zakupu pięć następujących samochodów: Ford Fiesta, Polonez, Nissan Almera, Opel Astra i Toyota Corolla.

Krok 2. Ustal istotne dla ciebie cechy samochodu, takie jak cena, komfort i tak dalej. Powiedzmy, że poważna refleksja zainteresowanego doprowadziła do następującej listy cech: cena, niezawodność, ekonomiczność, komfort i bezpieczeństwo.

Natychmiast stało się jasne, że żaden z samochodów nie jest najlepszy ze względu na wszystkie cechy naraz. Jeden ma przewagę, gdy chodzi o komfort, ale jest