PZK124

124 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

zakupu produktu, który jest zbyt tani, gdyż sądzi, że przy tak niskiej cenie jest on prawdopodobnie mało solidny.

Gwarancje. Także gwarancje konsumenci spostrzegają często jako sygnał jakości. Długoterminowe gwarancje są spostrzegane jako sygnał wysokiej jakości i niezawodności produktu. (Skoro producent daje długą gwarancję, to widocznie jest przekonany o dużej trwałości produktu).

Skąd biorą się te przekonania konsumenckie? Jakie są reguły wnioskowania konsumenckiego? Wydaje się, że są dwa źródła tych przekonań: doświadczenie oraz domniemania, czyli tak zwane „proste" teorie. Pierwsze źródło wykorzystywane jest w ten sposób, że konsument szacuje nieobecną informację, opierając się na poznanym wcześniej związku między dwiema cechami. Na przykład, jeżeli w doświadczeniu konsumenta jakość produktów była pozytywnie skorelowana z ich ceną, to na podstawie wysokiej ceny produktu, którego jakość nie jest mu znana, konsument wnosi, iż jakość ta jest wysoka. Gdy natomiast cena jakiegoś produktu

0    nieznanej jakości jest niska, to konsument wnosi, iż jego jakość jest także niska. Oczywiście trafność takiego rozumowania zależy od tego, czy trafne jest wyjściowe ustalenie, że dla danej kategorii produktów istnieje wyraźny związek między cechą

1    jakością. Drugie źródło wnioskowania o związku między różnymi cechami stanowią przyjmowane przez konsumentów „proste" (niesprawdzane empirycznie) teorie. Na przykład konsument może wnioskować, że skoro producent daje długą gwarancję na produkt, to widocznie jest przekonany o dużej trwałości produktu, gdyż w przeciwnym wypadku narażałby się na duże straty z tytułu kosztów gwarancyjnych zobowiązań. Zajmiemy się najpierw przekonaniami opartymi na doświadczeniu, a później przekonaniami opartymi na teoriach.

Porównania przekonań konsumenckich z rzeczywistymi zależnościami występującymi na rynku pokazują, że powszechnie przyjmowane przekonania są dalekie od doskonałości. Johnson i Levin (1985) wykonali eksperyment, w którym prosili badane osoby, by oceniały atrakcyjność różnych produktów. W jednym wypadku oceny produktów dokonywano na podstawie ich ceny i jakości. W innym - na podstawie samej tylko ceny (z domyślną jakością). Okazało się, że oceny oparte na cenie i na jakości były bardziej zróżnicowane niż oceny oparte tylko na cenie. Kiedy osoby nie znały jakości produktów (o zróżnicowanej cenie), oceniały je w sposób bardziej wyrównany. Co wynik ten oznacza? Oznacza, że nie znając jakości i mając produkt opisany tylko ze względu na cenę, respondenci zakładali silny związek między jakością i ceną: im wyższa cena, tym wyższa jakość. Badania rynku pokazują jednak, że w rzeczywistości ta zależność nie jest aż tak silna.

Znaczenie wiedzy konsumenta przy wnioskowaniu o jakości produktu.

Ponieważ ocena jakości produktu jest na ogół sprawą dla konsumenta bardzo ważną, to można założyć, że będzie on starał się wykorzystywać różne dostępne dane na ten temat. Jakie to mogą być dane? Rao i Monroe (1988) badali w związku z tym, czy sposób wnioskowania o jakości produktu zmienia się u konsumentów o różnym stopniu obeznania z produktem. Czy stopień wiedzy konsumenta o produkcie wpływa na cechy, według których będzie on wnioskował o jakości?