PZK020

20

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

• zmniejszania (downsizing) wymiaru produktu.

Pierwsza strategia - zwiększania wymiaru produktu - polega na takim dodawaniu ilości bodźca, aby konsument zauważył różnicę. Z uwagi na ekonomię produkcji chodzi jednak o to, żeby owa dodana wielkość nie przekraczała bardzo progu różnicy. Weźmy na przykład firmę produkującą napoje chłodzące, która stwierdza, że nastąpi wzrost sprzedaży, jeżeli produkt będzie słodszy niż dotychczas. Dodanie cukru zmienia oczywiście smak napoju w pożądanym kierunku, ale powoduje też (niestety) wzrost kosztów wytwarzania. Producent jest zatem zainteresowany, żeby dodać tylko taką ilość cukru, która już spowoduje dostrzeżenie zmiany smaku napoju, jako słodszego, ale niewiele ponad próg różnicy. Taką ilość cukru można wyliczyć właśnie z prawa Webera (stała wielkość k została już wcześniej oszacowana). Pozwala to na osiągnięcie zamierzonego efektu przy minimalnych nakładach finansowych.

Przykładem takiej zmiany smaku napoju na słodszy było wprowadzenie przez koncern „Coca-Cola” nowego produktu New Coke w 1985 roku. (Ta działalność marketingowa firmy była spowodowana konkurencją „Pepsi” na rynku napojów chłodzących). Producenci stwierdzili, że sprzedaż firmy wzrośnie, jeśli dotychczasowy klasyczny napój Coca-Cola zostanie zastąpiony nowym produktem. Przeprowadzono wówczas ponad 200 tysięcy testów i osiągnięto oczekiwany rezultat: większej preferencji nowego produktu (Hanomich, 1985).

Druga strategia marketingowa - zmniejszania wymiaru produktu - odnosi się do obniżania kosztów produkcji przy jednoczesnym utrzymaniu tej samej ceny produktu. Prawo Webera jest tu wykorzystywane w ten sposób, że zmniejsza się wielkość bodźca, ale tylko o tyle, żeby konsument nie zauważył różnicy - nie może w związku z tym przekroczyć ona stałej wielkości k.

Ciekawym wypadkiem wykorzystania tej strategii była zmiana w rozkładzie foteli dla pasażerów w samolotach linii lotniczych „United Airlines”. Chodziło o to, aby nie zwiększać ceny biletów w związku z dużym wzrostem ceny paliwa. W tym celu zmniejszono szerokość foteli o 3,3 centymetry oraz odległość między rzędami miejsc w samolocie - o 5,1 centymetrów. Zmiany te nie były zauważone przez pasażerów - można więc powiedzieć, że nie zmienił się ich komfort podróżowania - pozwoliły natomiast na zwiększenie liczby miejsc w samolocie i tym samym liczby przewożonych pasażerów. Zastosowanie tej strategii jest skuteczne zwłaszcza w sytuacji dużej konkurencji przewoźników na rynku, pozwala firmie przynosić zyski i jest korzystne dla pasażera. W tym wypadku, chociaż ceny paliwa wysoko wzrosły, to nie poszedł za tym wzrost kosztów podróży.

Trzeba jednak dodać, że czasami strategia ta jest stosowana ze stratą dla konsumentów. Producent zmniejsza na przykład masę towaru bez zmiany wielkości opakowania i naturalnie bez zmiany ceny. Stało się tak na przykład w wypadku zawartości dezodorantu Surę. Producent „Procter & Gamble” zmniejszył jego masę z 9 do 8 uncji, nie zmieniając przy tym ani wielkości opakowania, ani ceny. Jeżeli takie zmniejszenie zawartości produktu mieści się w granicach progu różnicy bodźca, to klient nie jest w stanie zauważyć zmiany.