PZK108

108

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

5.3. .....

Pozycjonowanie marki jako wymiar segmentacji psychograficznej

Opisane wyżej metody badania osobowości marki mają znaczenie dla opracowania skutecznej strategii marketingowej. Chodzi o dostosowywanie osobowości marki do osobowości konsumentów. Wiąże się to z pozycjonowaniem marki. Jak pisaliśmy o tym w rozdziale o postawach, pozycjonowanie marki polega na maksymalnym zbliżeniu położenia marki do położenia konsumentów z danego segmentu (patrz rozdz. 4.4.1 oraz ryc. 4.2 i 4.3).

Model demograficzny Pisaliśmy wyżej, że od dawna stosowana jest segmentacja demograficzna rynku. Populara jest tu charakteryzowana według różnorodnych charakterystyk demograficznych, a także geograficznych, które mają wpływ na zachowania konsumenckie. Podstawowe zmienne demograficzne to: wiek, pleć, rozmieszczenie, zawód, wykształcenie, dochód. Kombinacja tych charakterystyk demograficznych jest najczęściej stosowaną podstawą dzielenia konsumentów i segmentacji rynku. Może być ona przedstawiona według następującego modelu:

Ten rodzaj modelu segmentacji obowiązywał, jak wskazuje Wells (1975), do późnych lat sześćdziesiątych. Zakłada on, że różne charakterystyki demograficzne determinują wybór produktu i marki. Pro

ducent napojów chłodzących może na przykład identyfikować młodzież jako podstawowy rynek zbytu. Pojawia się jednak problem, jak różnicować marki w ramach demograficznego segmentu młodzieży? Otóż model demograficzny nie dostarcza żadnych przesłanek, które pozwoliłyby na przewidywanie wyboru marki. Model ten pozwala zatem przewidywać jedynie wybór produktu danej klasy. Gdyby zresztą nawet istniała pewna kombinacja zmiennych demograficznych skojarzonych z preferencją marki, to w dalszym ciągu model miałby ograniczoną wartość predyktywną, ponieważ nie byłby w stanie wyjaśnić tej preferencji. Takie wyjaśnienie okazuje się jednak możliwe w modelu psychograficznym.

Model psychograficzny Według tego modelu preferowane wartości konsumenta określają jego nastawienie do marki. Założenie to wynika z ogólnego twierdzenia psychologii społecznej, zgodnie z którym wartości człowieka wyznaczają jego postawę do przedmiotów. Drugim elementem przyjmowanym w modelu psychograficznym są cechy produktu. Zakłada się, że mają one wpływ na wybór konsumenta. Właśnie te cechy różnicują marki produktu danego rodzaju. Trzecim elementem modelu jest wreszcie nastawienie do marki. Ostatecznie to nastawienie prowadzi do decyzji konsumenta. (Trzeba jednak zastrzec, że relacja między tymi dwoma ostatnimi elementami modelu może nie mieć prostej zależności przyczynowo-skutkowej. W rozdziale 4.4.2. mówiliśmy o znaczeniu różnych czynników, które mogą osłabiać zależność między postawą a zachowaniem. W dalszych zaś rozdziałach będziemy przedstawiać różne sposoby podejmowania decyzji przez konsumenta).