PZK126

126 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Wykorzystywanie ceny jako wskaźiuka jakość przy różnym poziomie wiedzy konsumenta - w wypadku produktów    o

dużym zróżnkowanlu jakość na rynku

Rycina 6.6 ——mmmmmmmmmm

prawdopodobnie wykorzystują jego charakterystyczne cechy, a w mniejszym stopniu wskazówki zewnętrzne, takie na przykład jak cena.

Wreszcie konsumenci bardzo dobrze obeznani z produktem mają zarówno wiedzę na temat charakterystycznych cech produktu, jak i wiedzę, czy na rynku istnieje rzeczywista zależność między ceną i jakością produktu. Mogą więc oni przy ocenach jakości produktu wykorzystywać wiedzę na temat charakterystycznych cech produktu, a także wiedzę o rynkowej zależności między ceną i jakością produktu. Zatem konsumenci bardzo dobrze obeznani z produktem przy ocenach jego jakości prawdopodobnie wykorzystują cenę wtedy, gdy na rynku istnieje rzeczywista zależność między ceną i jakością, a będą wykorzystywać jego charakterystyczne cechy wtedy, gdy na rynku nie zachodzi rzeczywista zależność między ceną i jakością.

6.8. ........

Racjonalnie uzasadnione przekonania

6.8.1

Gwarancja jako sygnał jakości w różnych warunkach wiarygodności zobowiązania

0 jakości produktu konsumenci próbują wnioskować także z długości dawanych przez producenta gwarancji. Opierają się przy tym raczej na „prostej*' teorii niż na własnym doświadczeniu. Zakładają, że jeżeli producent daje długą gwarancję na produkt, to jest przekonany o dużej jego trwałości. Ale czy jest tak zawsze? Warto się zastanowić nad zróżnicowaniem warunków wiarygodności zobowiązania.

Firmy o wysokiej jakości mają naturalnie powód, by dotrzymywać swoich zobowiązań gwarancyjnych. Ten powód to koszty, jakie ponosiłyby, gdyby nie dotrzymywały zobo-