PZK212

212 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Wartość IObniżka ¹ Reklama I Reklama I Reklama ^ wyjściowa ceny w mediach w miejscu w mediach (bez promocji) (bez reklamy) + sprzedaży    +

obniżka +    reklama

ceny obniżka w miejscu sprzedaży ceny    +

obniżka ceny

Procentowy wzrost sprzedaży związany z zastosowaniem różnych zabiegów (za East, 1997)

Rycina 10.5

w 2400 amerykańskich sklepach spożywczych w roku 1988. Główny wynik pokazuje rycina 10.5. Jak widać, sama obniżka ceny zwiększała sprzedaż o 35%, obniżka połączona z reklamą emitowaną poza sklepem - o 173%, a obniżka połączona z informacją sklepową - o 279%, wreszcie obniżka z reklamą w mediach połączona z reklamą we-wnątrzsklepową - aż o 545%. Tak więc, promocje cenowe są szczególnie skuteczne wtedy, gdy są połączone z reklamą emitowaną w mediach oraz odpowiednią informacją przypominającą o promocji w miejscu sprzedaży. Oczywiście, jak zauważa East (1997), porównania te nie powinny być traktowane jako ścisłe wyliczenia względnej wagi poszczególnych składników, gdyż jest całkiem prawdopodobne, iż wprowadzanie przez sklep większej liczby oddziaływań na klienta wiąże się z tym, że każdy z tych zabiegów jest wykonywany staranniej niż wtedy, gdy sklep wprowadza tylko jeden rodzaj oddziaływania. Tak więc oprócz cenowej promocji, reklamy i wystawy może oddziaływać czynnik dodatkowych starań. Niemniej zaobserwowane zmiany są rzeczywiście imponujące.

Nasuwa się pytanie, jakie są losy wzrostu sprzedaży w okresie późniejszym, to znaczy już po promocji. Jak pokazuje rycina 10.6, istnieją trzy możliwości: sprzedaż może się ulokować na poziomie wyższym niż przed promocją, może wrócić do stanu wyjściowego albo może spaść poniżej stanu wyjściowego. Większość badań pokazuje, że po promocyjnej obniżce sprzedaż zwykle wraca mniej więcej do stanu wyjściowego (East, 1997). Jest to wynik cokolwiek zaskakujący, zwłaszcza w świetle cytowanych wyżej wzrostów sprzedaży w okresie promocji. Powody tego mogą być różne. Niektórzy konsumenci po prostu korzystają