PZK026

26 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Popatrzmy najpierw na rycinę 1.11 'składka) prezentującą reklamę „el Corpora-te Services”. W tej reklamie wykorzystano wprost motyw dwuznaczności w spostrzeganiu. Lecący ptak będący figurą stopniowo zmienia się w tło, na którym pojawia się ryba jako nowa figura. Podobnie, jak już wspomnieliśmy, przedstawiona została kobieta stara i młoda na rycinie 1.3 (składka).

Ciekawy przykład reklamy stosującej jednocześnie prawo figury i tła oraz prawa „dobrej kontynuacji” i „wspólnej drogi” przedstawia rycina 1.12 (składka). Opona samochodowa przekształcająca się w węża zawiera w sobie wiele takich samych elementów znajdujących się blisko siebie i wskazujących kierunek ruchu.

Popatrzmy teraz na rycinę 1.13 (składka) przedstawiającą reklamę produktu oznaczonego znakiem towarowym Jan III Sobieski.

Pierwsze wrażenie jest takie, że wyraźnie dostrzegamy kształt butelki, w jakich sprzedawana jest wódka z tym znakiem. Przypatrując się bliżej tej reklamie, widzimy że nie ma jednak konturów butelki, nie można zatem powiedzieć, że jest to reklama wódki. Autorzy reklamy sprytnie ominęli zakaz reklamowania alkoholu, wykorzystując prawo psychologii postaci - prawo domykania. System percepcyjny automatycznie dodaje brakujące elementy i tworzy kształt butelki, zupełnie tak samo jak tworzy kształt trójkąta przedstawionego na rycinie 1.8, poprzez dodanie nieistniejących elementów.

Prawo domykania prezentuje także reklama przedstawiona na rycinie 1.14 (składka). Domyślamy się, że brakujący element, jakim jest susząca się bielizna rzucająca cień, jest wtopiony w śnieżnobiałe tło.

Silny wpływ posiadanej wiedzy jako kontekstu wewnętrznego na rozumienie tekstu przedstawia reklama ukazana na rycinie 1.15 (składka). Bez trudu możemy odczytać tekst mimo brakujących liter, podobnie jak wyrazy przedstawione na rycinie 1.14.

Kontekst wewnętrzny pozwala więc na zastosowanie prawa domykania figury, czyli pełnego odczytania znaczenia wszystkich wyrazów. Można zatem powiedzieć, że prawo domykania stosowane w konstrukcji reklam obrazowych i werbalnych w szerokim zakresie wykorzystuje oczekiwanie i wiedzę człowieka w spostrzeganiu.

Wszystkie powyższe przykłady reklam, skonstruowane zgodnie z prawami organizacji percepcyjnej, pozwalają kierować selektywną uwagą i tworzyć figurę na tle innych spostrzeganych bodźców

Silny wpływ posiadanej wiedzy jako kontekstu wewnętrznego na spostrzeganie produktu wyraźnie widać w przeprowadzonej przez „General Food” i przedstawionej przez Wilkiego (1994) strategii reklamowej nowego produktu, jakim była kawaMmm. Wstępne badania smaku tej kawy pokazały, że jest ona preferowana w 56% w stosunku do 44-procentowej preferencji dotychczasowej kawy Instant Maxwell House - co gwarantowało sukces rynkowy. Różnica między tymi dwoma produktami polegała na tym, że nowa kawa występowała w znacznie mocniejszym koncentracie, wobec czego na tę samą filiżankę należało wsypać mniejszą ilość kawy niż dotychczas. Konsumenci byli jednak przyzwyczajeni do stosowania dotychczasowej miary, czyli jednej pełnej łyżeczki koncentratu na filiżankę, co powodowało, że kawa w smaku była zbyt gorzka. W rezultacie sprzedaż poważnie spadła i dopiero dołączenie do produktu plastikowej łyżeczki jako właściwej miary pozwoliło na przełamanie dotychczasowego nawyku. Przykład ten pokazuje, jak silne i dość sztywne nawyki