PZK148

148 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

nie można sobie pozwolić na staranne porównanie różnych alternatyw ze względu na wiele cech. Omówimy teraz rozmaite okoliczności, które wpływają na sposób podejmowania decyzji przez konsumenta.

Ważność decyzji. Jak wspominano wyżej, konsument nie zawsze jest motywowany do podejmowania dużego wysiłku po to, aby dokonać starannego wyboru. Jest zrozumiale, że ilość wkładanego w wybór wysiłku powinna zależeć od ważności decyzji (zakupu) dla konsumenta. Przy bardzo ważnych decyzjach (zakup domu, samochodu itd.) decydent może być skłonny do poświęcenia dużej ilości czasu i wysiłku na analizę i porównywanie alternatyw wyboru. Będzie więc przypuszczalnie skłonny do analizowania całego dostępnego zbioru informacji na temat poszczególnych alternatyw i ich cech i do posługiwania się strategią maksymalizacji użyteczności. Natomiast przy wyborach mniej ważnych (zakup mydła czy dżemu) konsumenci przypuszczalnie będą posługiwać się prostszą strategią wyboru, wymagającą mniejszego wysiłku poznawczego.

Potoczna obserwacja potwierdza te przypuszczenia. Niewielu konsumentów radzi się innych, jaki wybrać papier toaletowy spośród dostępnych na rynku. Wielu natomiast konsultuje się w sprawie zakupu mieszkania czy samochodu. W konsultacjach tych konsumenci starają się ustalić, jakie cechy mieszkania czy samochodu należy wziąć pod uwagę, jak ważne są różne cechy i czym się różnią ze względu na te cechy rozważane alternatywy. Wymienione elementy są potrzebne przy wykorzystaniu do wyboru strategii kompensacyjnej.

Także badania eksperymentalne potwierdzają, że przy decyzjach ważnych ludzie starają się korzystać z bardziej wymagającej reguły kompensacyjnej, a przy decyzjach mniej ważnych posługują się którąś z prostszych reguł niekompensacyjnych (Beach i Mitchell, 1978; Billings i Scherer, 1988).

Złożoność zadania. Wiele badań pokazuje, że zwiększenie liczby alternatyw, między którymi osoba ma dokonać wyboru, prowadzi do rezygnacji z bardziej złożonej (kompensacyjnej) strategii wyboru. Jest to zrozumiałe w świetle omawianej wcześniej koncepcji ograniczonej zdolności przetwarzania informacji przez człowieka. Wzrost liczby alternatyw wyboru automatycznie sprawia, że wzrasta wielkość potrzebnej do przetworzenia informacji. Żeby poradzić sobie z tym nadmiarem informacji, decydent musi dokonać jakiegoś uproszczenia. Rzeczywiście, jak pisaliśmy w poprzednim rozdziale (o nabywaniu informacji) wtedy, gdy problem staje się zbyt złożony (duża liczba alternatyw i/lub duża liczba cech), badani powstrzymują się od zdobywania całej dostępnej informacji i redukują zwykle liczbę analizowanych cech alternatyw - eliminują nadmiar cech. Drugą możliwą reakcją jest zmiana strategii wyboru, na przykład wczesne eliminowanie niektórych alternatyw - eliminowanie nadmiaru alternatyw (patrz ramka 7.4).

Ramka 7.4 mmmmmmmmmmmmmm

Skłonność do redukowania zdobywanej informacji i uproszczania strategii wyboru stwierdził między innymi 01shavsky (1979), który dawał badanym studentom zadania wymagające wyboru między rozmaitymi alternatywami - większą bądź mniejszą ich liczbą i większą bądź mniejszą liczbą cech opisujących te alternatywy. Na