PZK050

50

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

ze studenta wyuczonej wiedzy. (Nie należy jednak popadać w skrajność i przyjmować za dobrą monetę opinii studenta, który otrzymawszy na egzaminie niedostateczną ocenę, twierdzi, że umiał, a tylko nauczyciel nie umiał zadać mu właściwych pytań).

Podsumowanie

Prawa uczenia się i pamięci są skutecznie wykorzystywane do kontrolowania zachowań konsumenckich. W rozdziale przedstawiono dwa rodzaje uczenia się: warunkowanie klasyczne i warunkowanie instrumentalne. Ten pierwszy rodzaj uczenia się polega na kojarzeniu dwu bodźców, z których jeden jest bodźcem wywołującym bezwarunkową reakcję, na przykład ślinienie się na widok pokarmu, a drugi - bodźcem początkowo obojętnym, na przykład dźwięk dzwonka, na który organizm zaczyna po pewnym czasie reagować także ślinieniem się. Takie uczenie się stosuje się przede wszystkim do wzmacniania pozytywnych emocji kojarzonych z produktem lub znakiem towarowym w reklamie. Szczegółowo zaprezentowano więc procedurę klasycznego warunkowania oraz jej zastosowanie w tworzeniu reklamy, w której kojarzy się bodziec, na przykład łubianą muzykę w sposób naturalny wywołującą pozytywną emocję, z bodźcem początkowo obojętnym, na przykład kolorem pióra.

Warunkowanie instrumentalne jest bardziej złożone od klasycznego i odnosi się do takiego zachowania, które pozwala coś uzyskać. Ważnym elementem tego uczenia się jest wzmocnienie będące nagrodą za wykonanie określonego działania, zwiększa więc częstość powtarzania tego zachowania. Przedstawiono także niektóre szczegółowe prawa warunkowania instrumentalnego, a dotyczące bodźców różnicujących, wzmacniania nieregularnego i kształtowania zachowań, które służą do kontrolowania zachowań konsumenckich. Sposób praktycznego wykorzystania tego rodzaju uczenia się pokazano więc na przykładzie takich strategii marketingowych, jak między innymi: zarządzanie rabatem, planowe rozmieszczenie towarów w supermarkecie i kształtowanie zachowań przybliżających konsumenta do zakupu towaru.

Wyróżnia się kilka rodzajów pamięci: sensoryczną, krótkotrwałą, długotrwałą, epizodyczną i semantyczną. Scharakteryzowano szereg prawidłowości opisujących procesy zapamiętywania oraz pokazano bezpośrednie znaczenie tych prawidłowości dla konstrukcji reklamy. Szczególną uwagę poświęcono zapominaniu spowodowanemu hamowaniem retroaktywnym i proaktywnym, z których pierwsze polega na nakładaniu się zapamiętanych bodźców na bodźce wcześniej wyuczone, a drugie na bodźce wyuczone później. Te interferencje bardzo utrudniają spostrzeganie i zapamiętywanie reklam. Przed menedżerami od reklamy stoi więc trudne zadanie - jaką strategię reklamową należy zasto sować, aby zneutralizować w jakiś sposól te interferencje? Współczesne badania nae pamięcią pozwalają rozwiązać ten pro blem. Przedstawiono skuteczne techni ki wydobywania materiału polegające n; umiejętnym manipulowaniu tak zwany mi wskazówkami przywoływania reklam; i pokazano sposób, w jaki mogą być om wykorzystane w przypominaniu wcześnie widzianych reklam.