PZK246

246 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

ma miejsce wtedy, gdy konsument uważa, że złe funkcjonowanie urządzenia wynika z winy producenta lub sprzedawcy (zły wyrób, zła instrukcja itd.). W tym wypadku mówi się o zewnętrznym przypisywaniu przyczyny niesprawności. Zgodnie z tym, co można przewidywać i co mówi dyskutowana już teoria atrybucji, gdy złe funkcjonowanie urządzenia jest przypisywane przyczynom zewnętrznym, konsument domaga się przeprosin i rekompensaty. Gdy złe funkcjonowanie urządzenia przypisuje sobie jego oczekiwania rekompensaty są słabsze.

Inne ważne rozróżnienie przyczyn powodujących złe funkcjonowanie urządzenia i brak zadowolenia konsumenta dotyczy trwałości tych przyczyn. Konsument może uważać, że przyczyna złego funkcjonowania urządzenia albo zlej usługi jest czasowa - na przykład samochód „na dotarciu” ujawnia pewne niesprawności albo urzędnik banku miał gorszy dzień i nie załatwił usługi w sposób zadawalający. W innych wypadkach konsument może uważać, że przyczyna złego funkcjonowania urządzenia albo usługi jest stała - dany samochód jest niesprawny albo urzędnik banku jest niekompetentny. Jest oczywiste, że w tym drugim wypadku konsument jest motywowany do zdecydowanego wycofania się z dalszego kontaktu z produktem (zmieni markę samochodu) albo z instytucją (zmieni bank). W pierwszym wypadku może próbować kontynuować kontakt z produktem albo instytucją.

Oczekiwania konsumenckie i inne czynniki wpływające na zadowolenie (bądź niezadowolenie) konsumenta są ważnym elementem wiedzy kierujących marketingiem. Opisane zależności mają swoje ważne implikacje dla marketingu. Specjaliści od marketingu muszą wiedzieć, że udany program promocyjny jeszcze nie gwarantuje udanego biznesu. Wytworzenie oczekiwania u konsumenta o wysokiej jakości produktu lub usługi to tylko pierwszy etap. Istotne jest też, czy jakość produktu jest zgodna z tym oczekiwaniem. Tak na przykład bezkrytyczne przypisywanie reklamowanemu produktowi rozmaitych zalet, możliwości, których on nie spełnia, może prowadzić do wzrostu dyssa-tysfakcji konsumenta z dokonanego zakupu - następuje wówczas znaczna dyskonfirma-cja oczekiwań, to znaczy różnica między rozbudzoną nadzieją a stanem rzeczywistym. Wytwarzanie wysokich nierealistycznych oczekiwań może się okazać w sumie mniej efektywne niż sformułowanie skromniejszych, ale realistycznych obietnic.

Pouczający może być następujący przykład. Menedżerowie Boeinga rozpoczęli reklamę samolotów w taki sposób, że troszeczkę nie doceniali faktycznych walorów swoich samolotów. W reklamach wszystkich kolejnych sprzedawanych modeli podkreślali, że aktualny model pozwala zaoszczędzić 5% na paliwie w porównaniu z innymi samolotami o podobnych gabarytach. A tak naprawdę to można było zaoszczędzić aż 8%! Taka strategia reklamowa, w której trochę nie docenia się towaru, okazała się nadzwyczaj skuteczna. Klienci byli bardzo zadowoleni, towar okazał się jeszcze lepszy, niż przedstawiały to reklamy. Kupują więc następne modele i opowiadają innym potencjalnym klientom, jaki to Boeing jest znakomity. Taka strategia reklamowa odniosła znakomite rezultaty: Boeing jest najpopularniejszym samolotem na liniach pasażerskich (Kelley, 1985).

Wynika stąd, że lepiej nie docenić towaru w reklamie, niż go przecenić, bo w konsekwencji firma lepiej na tym wychodzi.