PZK096

96 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

klasyfikowani są ze względu na pleć, wiek, zawód, stan cywilny czy miejsce zamieszkania. Uwzględnia się także ich zainteresowania i preferowane wartości. Taki opis pozwala na określenie ogólnych sylwetek konsumentów, wskazuje, kim są konsumenci z danego segmentu, czym się interesują i jak można do nich dotrzeć.

• Korzyści poszukiwane przez konsumentów. Ta klasyfikacja opiera się na ustalonych wcześniej korzyściach wynikających z danego produktu dla różnych użytkowników. Sprzedawca samochodów może na przykład klasyfikować pana Kowalskiego ze względu na takie korzyści, jak: cena, styl, ekonomia spalania paliwa, status, wielkość czy gwarancja. (Ale oczywiście sprzedawca ubrań stosowałby już inny zbiór korzyści). W tym typie klasyfikacji zawarte są trzy istotne dla strategii marketingowej założenia: a) konsumenci preferują różne korzyści zawarte w produkcie, b) preferencje te są wynikiem cech osobowych konsumentów, c) konsumenci reagują zgodnie z własnymi preferencjami.

Ten sam produkt może być zareklamowany w różny sposób (podobnie jak różnie mogą być spostrzegane identyczne obrazy liter w wyrazie „CHOINKA”, przedstawione na ryc. 1.4). Reklama może tak manipulować cechami produktu, że różne korzyści są przedstawiane albo na jednym, albo na drugim planie. (Nawiązując do psychologii spostrzegania, możemy powiedzieć, że jedne albo drugie cechy mogą stawać się figurą i tłem). Na przykład samochód określonego typu może być przedstawiony jako posiadający nowoczesny styl, będący swoistym dziełem

sztuki - co jest adresowane do tych konsumentów, dla których ważny jest prestiż (patrz rycina 5.2 - składka). Samochód może być także reklamowany poprzez podkreślenie przede wszystkim funkcjonalności jego użytkowania -co może trafiać do średnio zarabiających konsumentów (patrz ryc. 5.3 - składka). Różne reklamy tworzą różny sposób widzenia tego samego przedmiotu.

• Zachowanie konsumentów. Ten rodzaj klasyfikacji łączy konsumentów wykazujących pewną stałość zachowania się. Mogą to być na przykład konsumenci, którzy zmieniają samochód każdego roku. Zależnie od przyjętego sposobu segmentacji stosuje się różne strategie marketingowe. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na to, że przedstawione klasyfikacje konsumentów nie są niezależne, każda wynika z innej strategii, tak jak to przedstawia rycina 5.4. Koncepcja reklamy wiąże się jednak ściśle z danym sposobem segmentacji.

Na rycinie 5.4 strzałka skierowana od osobowych charakterystyk do strategii marketingowej oznacza, że reklama powinna się dostosowywać do cech osobowych - demograficznych i psychograficznych - gdyż są one względnie stałe. Jednakże możliwy jest też kierunek odwrotny: pewne potrzeby mogą być konsumentom uświadamiane, a nawet kształtowane. Wynika to z tego, że konsumenci, do których skierowana jest reklama, mogą nie być w pełni świadomi pewnych cech, jakie oferuje nowy produkt.

Z kolei strategia marketingowa odpowiadająca segmentacji ze względu na zachowania konsumentów zawsze powinna być skierowana na zmianę dotychczasowych nawyków i zachowań konsumentów. Na przykład konsumenci, którzy jeszcze nie posiadają w swoich domach ogrzewania