PZK182

182

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Wiadomo jednak, że przy zakupach konsumenci na ogól nie ograniczają swojej uwagi wyłącznie do ceny produktu, a raczej także zwracają uwagę na jakość produktów. Hoch i Banerji (1993) rzeczywiście potwierdzili, że dla wielu kategorii produktów ich jakość miała istotny wpływ na udział w sprzedaży produktów ze sklepowymi etykietami. Nic więc dziwnego, że produkty wystawiane pod własnymi etykietami sklepowymi charakteryzują się coraz wyższą jakością. Oczywiście zróżnicowanie tych produktów pod względem jakości jest ciągle większe niż zróżnicowanie produktów markowych (tzn. produktów o znanych markach ogólnych). Oznacza to, że produkty z etykietami sklepowymi charakteryzują się ciągle wyższym ryzykiem zakupu niż produkty markowe. Jak pisaliśmy wyżej, ważną motywacją do kupowania - według strategii przywiązania do marki -jest właśnie chęć redukcji ryzyka. Jednakże coraz wyższa jakość produktów wystawianych przez sklepy pod własnymi etykietami sprawia, że ryzyko zakupu tych produktów słabnie, a tym samym słabnie motywacja do przywiązywania się konsumentów do marki.

Podsumowanie

Wielu konsumentów wytwarza sobie nawyki powtarzania zakupów tej samej marki. Badania pokazują, że powtarzalne zakupy i przywiązanie do marki odgrywają znaczną rolę w zakupach konsumenckich. Do podstawowych pojęć i miar przywiązania do marki należą: behawioralne przywiązanie do marki - powtarzane kupowanie produktów danej marki; pozytywna postawa wobec marki - przychylny stosunek do danej marki; przywiązanie do głównej marki - proporcja zakupów albo wydatków związanych z główną marką kupowaną przez konsumenta; podtrzymanie - długość okresu, w którym zakupy produktów danej marki są powtarzane; wyłączne przywiązania do marki - kupowanie produktów wyłącznie jednej marki; podzielone przywiązanie do marki - przywiązanie podzielone między kilka marek.

Zjawisko podwójnej szkody polega na tym, że mniej popularne marki, mające mniejszą liczbę nabywców niż marki bardzie popularne, cieszą się zarazem mniejszym przywiązaniem wśród swoich nabywców niż marki większe wśród swoich nabywców. Tak więc można powiedzieć, że mniej popularne marki ponoszą podwójną stratę: nie tylko ich produkty kupuje mniej nabywców, ale w dodatku ci, którzy kupują ich produkty, robią to mniej regularnie (rzadziej) niż nabywcy bardziej popularnych marek.

Jednym z powodów, dla których konsumenci kierują się przy wyborze nazwą marki, jest zdecydowane uproszczenie procesu wyboru. Innym ważnym powodem kierowania się strategią przywiązania konsumenta do marki jest redukcja ryzyka, jakie konsument zwykle odczuwa przy dokonywaniu zakupu.

W ostatnich latach obserwuje się trend osłabienia zjawiska przywiązania do marki i zamiast tego wzrost skłonności konsumentów do zmieniania marek. Konsumenci coraz częściej kupują na przemian różne marki. Jest kilka powodów występowania tego trendu: poszukiwanie różnorodności, brak zadowolenia (dyssatysfakcja) konsumentów z markowych produktów, zjawisko sprzedaży promocyjnych i wreszcie wzrost tak zwanych marek (etykiet) własnych.