PZK120

120

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

gdyż nawet nie wiedzieliby, jak sformułować inne pytania. Z kolei konsumenci dobrze obeznani z produktem (eksperci) dobrze wiedzą, jaka informacja jest istotna, i w tej sytuacji mogą być bardzo selektywni w swoim poszukiwaniu informacji, a to oznacza, że często wystarczy im ograniczona informacja o produkcie.

6.5.3.

Ograniczona pojemność informacyjna człowieka

Wchodzimy do wyspecjalizowanego sklepu ze sprzętem elektronicznym i chcemy kupić wieżę hi-fi. Widzimy przed sobą dziesiątki modeli reprezentujących różne firmy: „Sony”, „Philips”, „Panasonic”,, JVC” i tak dalej. Są w różnej cenie, w różnych kształtach, z mnóstwem różnych parametrów technicznych. Obsługa jest profesjonalna i skłonna dostarczyć dowolnej informacji o dowolnym egzemplarzu. Gdybyśmy chcieli starannie zebrać wszystkie te informacje i porównać oferowane wieże, to niewątpliwie musielibyśmy w tym sklepie spędzić wiele godzin (o ile nie dni). Wiąże się z tym, omawiany już, problem ekonomii poszukiwania informacji. Ale pojawia się też inny, psychologicznie nawet bardziej podstawowy problem „pojemności" informacyjnej człowieka. Odebranie i przetworzenie całej informacji dostępnej w takich sytuacjach, jak opisana wyżej, po prostu przekracza „pojemność” informacyjną człowieka.

Sprawdzano, co się dzieje z nabywaniem informacji wtedy, gdy człowiekowi dostarcza się jej zbyt dużo. Okazuje się, że ludzie reagują wówczas w jedyny rozsądny sposób: dokonują redukcji nadmiaru informacji i po prostu nie badają całej dostępnej informacji. Prowadzono eksperymenty (por. Pay-ne, 1976; Svenson, 1979), w których badany miał wybierać między produktami opisanymi ze względu na wiele rozmaitych cech. Na przykład miał wybierać (co prawda tylko „na niby”) między mieszkaniami scharakteryzowanymi ze względu na koszt wynajmu, wielkość mieszkania, lokalizację, odległość

Rycina 6.4