PZK228

228 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

inne dziedziny, w których biznes przynosi nie tak duże zyski (np. przemysł naftowy w Stanach Zjednoczonych), a konsumenci uważają, że ceny w tej dziedzinie są nadmierne i niesprawiedliwe. Co wpływa na percepcję ceny jako uzasadnionej albo nieuzasadnionej?

Jest kilka wyraźnych uwarunkowań tej percepcji.

•    Przede wszystkim jest to kwestia porównania ceny obecnej z ceną spotykaną wcześniej. Konsumenci łatwo przyzwyczajają się do ceny utrzymującej się przez długi czas - uważają ją za cenę normalną. Wszelkie natomiast gwałtowne podwyżki ceny, niezależnie od tego, z jakich wynikają powodów, uważane są za nieuzasadnione. Oczywiście po pewnym czasie te nieuzasadnione ceny stają się normalne.

•    Innym wskaźnikiem niesprawiedliwej ceny jest niższa cena produktów podobnych. Z tego powodu ceny takich produktów, jak cukier, masło i tak dalej są zwykle w sklepach bardzo ujednolicone - żadna firma „nie ryzykuje” proponowania ceny nieuzasadnionej.

• Wyróżnikiem, który uzasadnia zróżnicowanie ceny, jest to, czy produkt jest uznawany za standardowy czy luksusowy. Ceny produktów i usług, które są spostrzegane jako zaspokajające podstawowe potrzeby, są łatwiej kwestionowane jako niesprawiedliwe niż ceny produktów i usług traktowanych jako luksusowe. Możemy na przykład usłyszeć narzekanie, że jajka są za drogie, ale nie słyszy się, że brylanty są za drogie. Równocześnie jednak dzieje się tak, że wiele produktów wcześniej uważanych za luksusowe i takich, które z pewnością nie są niezbędne do życia (można bez nich przeżyć długie lata) łatwo przesuwa się do kategorii „koniecznych”. Tak na przykład w wielu rozwiniętych krajach stało się z telewizorem.

Oczywiście producenci i sprzedawcy stosują odpowiednie zabiegi, żeby wyższe ceny były spostrzegane jako sprawiedliwe czy uzasadnione (właściwe) - o niektórych zabiegach tego rodzaju będzie mowa dalej.