PZK210

210 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

które sprzedawca chce „zwrócić uwagę" konsumenta. Nie warto w takich miejscach lokować produktów podstawowych, które konsument tak czy owak kupi, toteż artykuły te umieszcza się zwykle w obszarach słabszej sprzedaży.

Z wielu badań wynika, że klienci spędzający więcej czasu w sklepach samoobsługowych oglądają więcej towarów, w związku z czym większe jest też prawdopodobieństwo, że więcej kupią. (Mogą sobie przypomnieć, że potrzebują danego artykułu, albo mogą dokonać zakupu pod wpływem impulsu). Toteż kierownicy sklepów starają się, by jak najdłużej zatrzymać klientów w sklepie. Jednym z elementów, jaki do tego wykorzystują, jest odpowiednie rozplanowanie wnętrza sklepu. Dlatego towary pierwszej potrzeby, takie jak chleb, mleko, mięso, warzywa, często znajdują się w odległych zakątkach sklepu, co wymaga od pragnących je nabyć klientów odwiedzenia większej części sklepu. Oglądają oni wówczas wiele innych artykułów. Od czasu do czasu zmienia się rozmieszczania produktów w sklepie, tak aby konsument nie mógł automatycznie trafiać do produktów, które chciałby nabyć. Poszukując ich, konsument będzie przechodził obok innych produktów i będzie wystawiony na działanie „pokus”.

Z kolei czekolady i inne słodycze umieszcza się blisko kasy, chodzi o to, by bardziej podatnych na pokusy konsumentów, a przede wszystkim niecierpliwe dzieci skłonić jeszcze do dalszych zakupów, gdy stoją w kolejce.

Techniki te są wyjątkowo łatwe do zastosowania, toteż właściciele i kierownicy sklepów z powodzeniem je wykorzystują (Buttle, 1984).

10.5. ......................

Wystawy, wewnątrzsklepowa reklama, promocje cenowe

Kto z nas przechodząc przed oknem wystawowym sklepu nie zatrzymał się, gdy uwagę naszą przyciągnął jakiś rzucający się w oczy wyrób. Niektórzy oglądają wystawy sklepowe, kiedy wracają z pracy, idą na spacer, czy wręcz po to wybierają się na spacer, żeby „zwiedzać” wystawy sklepowe - ta praktyka ma nawet specjalną nazwę: zakupy przez szybę sklepową (win-dow shopping). Sprzedawcy wychodzą naprzeciw tym praktykom i starają się eksponować towary tak, by przyciągały one uwagę klienta. Zakładają słusznie, że im towar jest lepiej widoczny, tym bardziej prawdopodobne jest, że konsument go zobaczy, a w konsekwencji, że go kupi. Innymi słowy, zwiększenie widoczności wyrobów ma przyciągnąć uwagę klientów, a to z kolei zwiększyć prawdopodobieństwo, że wyroby te zostaną sprzedane. Eksponowanie towarów w oknach sklepowych albo w samym sklepie ma właśnie na celu przyciągać uwagę i wzbudzać zainteresowanie konsumentów, a ostatecznie skłonić ich do kupienia tych towarów (Buttle, 1984).

Gdy chodzi o wewnątrzsklepowe wystawy produktów pakowanych, to dwa najbardziej popularne sposoby obejmują ułożenie opakowań w stos albo wystawienie ich w pojemnikach. W pierwszym wypadku promowane wyroby układa się w piramidy na końcach przejść między półkami sklepowymi i zaopatruje się odpowiednią tablicą informacyjną. W drugim wypadku wypełnia się pojemnik (tekturowy, plastików)' czy metalowy) wystawianymi wyrobami i także zaopatruje się odpowiednią tablicą