PZK130

130 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

• nasilenie kampanii reklamowej zwiększy sprzedaż produktu itd.

Jak wynika ze starannych badań, wszystkie te opinie można zakwestionować, a ich prawdziwość ogranicza się do pewnych tylko warunków. Wbrew naszej naturalnej skłonności, dobrze jest więc wobec różnych zdroworozsądkowych opinii zachować postawę sceptyczną, a wtedy gdy zależy od nich powodzenie naszych przedsięwzięć, to raczej poddawać je weryfikacji niż przyjmować na wiarę.

Podsumowanie

Kupowanie zajmuje centralne miejsce wśród zachowań konsumenckich. Do podstawowych pojęć związanych z zakupem i wyborem należą: konsument - decydent, alternatywy wyboru, cechy alternatyw' wyboru. Tylko przy niektórych zakupach zastanawiamy się, czy i co kupić - mówimy, że są to wybory dokonywane w sposób świadomy i refleksyjny. Bardzo wiele zakupów konsumenckich to wybory powtarzalne, nawykowe. Wreszcie istnieją wybory, które najtrafniej możemy określić jako wybory impulsywne (niezamierzone).

Podstawowym warunkiem pojawienia się w świadomości decydenta problemu wyboru jest sytuacja, gdy dostrzega on jakąś znaczącą rozbieżność między stanem istniejącym a stanem pożądanym. Mówimy wtedy o rozpoznaniu problemu decyzyjnego. Prowadzi to zwykle do poszukiwania informacji o dostępnych produktach, o cechach tych produktów, o miejscu zakupu i tak dalej. Proces pozyskiwania tego typu informacji realizuje się przez oddziaływanie reklamy, ale także opiera się na rozmaitych innych źródłach, takich jak: same sklepy, znajomi czy inni konsumenci, czy wreszcie profesjonalne źródła informacji konsumenckiej - specjalne raporty konsumenckie i strony internetowe.

Badania pokazują, że konsumenci w niewielkim tylko stopniu angażują się w poszukiwanie informacji przed dokonaniem zakupu. Bierze się to między innymi z ograniczonej pojemności informacyjnej człowieka, a także z kierowania się ekonomią przy nabywaniu informacji. Złożony jest stosunek między poszukiwaniem informacji a niepewnością konsumenta.

Oprócz informacji zdobywanej ze źródeł zewnętrznych decydent dysponuje swoją pamięcią, w której przechowuje wcześniej zdobyte informacje. Przede wszystkim przechowuje informacje o dostępnych alternatywach wyboru, to znaczy o dostępnych markach produktu. Drugą ważną kategorią informacji gromadzonych w pamięci konsumenta są informacje o cechach rozmaitych produktów i marek. Przechowywane w pamięci informacje są zwykle niepełne i niedokładnie - podlegają różnym deformacjom.

O niektórych cechach produktów konsument wnioskuje na podstawie innych dostępnych cech (zapachu, dźwięku, koloru, ceny czy gwarancji). Wnioskowania te są prowadzone albo na podstawie wcześniejszych własnych doświadczeń, albo na podstawie tak zwanych „prostych” teorii. Niektóre z wytwarzanych przekonań konsumenckich są uzasadnione (racjonalne), ale powszechne są też przekonania nieracjonalne.